Общие сведения о потенциале рынка. Анализ потенциала рынка и прогнозирование объема продаж
Конъюнктура рынка в значительной степени зависит от его потенциальных возможностей. Потенциал рынка - предполагаемая совокупность производственных и потребительских возможностей, обусловливающих спрос и предложение. До общего потенциала рынка относятся: финансово-кредитный потенциал, материально-техническая база сферы товарного обращения и платных услуг, а также экономически активный трудовой потенциал.
Различают следующие категории потенциала: производственный (возможные объемы производства и поставки на рынок) и потребительский (возможные объемы поглощения рынком). Потенциал рынка продуктов и услуг реализуется через удовлетворение покупательского спроса, привлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (в сфере услуг эти два процесса не всегда разграничены во времени, а в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет время).
Целью оценки потенциала рынка является характеристика рыночных возможностей как на макро-, так и на микроуровне. Оценка общего потенциала рынка нужна предприятиям для анализа собственных возможностей с целью ориентации на свою долю в распределении или завоевании рынка. Мікропотенціал предприятия - это его производственные или торговые мощности-максимально возможный объем производства, сбыта или товарооборота.
Принципиальная схема оценки потенциала рынка сводится к определению количества производственных и потребительских единиц, вычисление показателей удельной мощности (покупательной способности) производства и потребления. В формулу потенциала рынка вводят коэффициенты эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов. Числовое значение потенциала может корректироваться показателями, которые ограничивают или расширяют объем производства (потребления).
Общая формула потенциала рынка выглядит так :
где единицы производства (потребления); }¥.- показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх - эластичность спроса (предложения); прочие факторы и элементы потенциала; п - число единиц потенциала.
Принципиальная развернутая схема расчета производственного потенциала может быть представлена формулой :
где предприятие или группа Предприятий, выпускающих данный продукт или услугу; IV мощность предприятия (для группы - средняя); и - степень загрузки производственных площадей; Я - степень обеспечения ресурсами; Е - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; £ - внутреннее производственное потребление; С - прогнозируемый объем выпуска конкурентов; п - количество производственных предприятий.
Потенциал товарного предложения конкретного предприятия можно рассчитать по упрощенной формуле
где ¿7. - объем продукции (услуг), запланированный на и-м производственном предприятии ид г^-О^Ю; п - количество предприятий, с которыми заключены (предполагается заключить) контракт.
Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях и за определенный промежуток времени.
Для оценки емкости рынка применяют многофакторные прогнозные или мультипликативно-аддитивной модели. В частности, последняя может быть выражена формулой
где Е - емкость рынка; 5,- численность -й группы потребителей; к - уровень потребления (норматив потребления) -й группы потребителей; Е - эластичность спроса от цен и доходов; Г - объем нормального страхового резерва товаров; насыщенность рынка-объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях); И. физический износ товаров; Ит - моральный износ товаров; А - альтернативные формы удовлетворения потребностей (натуральные источники потребления, черный рынок и т.д.); С - объем на рынке продукции конкурентов.
Различают фактическую и потенциальную емкость рынка. Первая характеризует объем товаров, произведенный или ввезенный в страны, региона, города за определенный промежуток времени (год, полгода, квартал, месяц и т.д.) и потребленный населением страны, региона, города и т.д. Потенциальная емкость рынка - это объем продукции, который могут выработать предприятия и который может быть употребленным в стране, регионе, городе за определенный промежуток времени.
Самостоятельную роль в конъюнктурном анализе рынка играет показатель насыщенности. Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами. Она определяется или экспертными методами, или выборочным обследованием домашних хозяйств.
Одна из основных проблем исследования потребительского рынка в переходных условиях - определение емкости рынка и степени удовлетворения покупательского спроса. Оценка емкости регионального потребительского рынка в целом и расчет емкости рынка отдельных видов потребительских товаров необходимы каждому предприятию (фирме) для анализа своих возможностей на данном потребительском рынке. То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.
Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.
Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.
Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг служит удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).
Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент (при разделе или завоевании рынка). Таким образом, определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не тождествен ему.
Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Анализ товарного портфеля предприятия
Методы оценки товарного портфеля фирмы.
АВС анализ.
Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.
Сущность этого анализа заключается в том, что производится классификация всех номенклатурных позиций, данные о запасах которых поддерживаются по признаку относительной важности этих позиций, и для каждой выделенной категории формируются свои методики управления запасами. Обычно прибегают к трехступенчатому ранжированию номенклатурных позиций: на классы A, B и C. Можно сказать также, что для различных категорий номенклатурных позиций устанавливаются различные уровни контроля за их запасами.
С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.
Алгоритм ABC-анализа продаж основывается на разделении анализируемых данных по удельному весу показателя продаж на 3 группы:
^ А – наиболее ценные, клиенты, с которыми предприятие делает 75% продаж;
В – промежуточные, с которыми предприятие делает 20% продаж;
С – наименее ценные, с которыми предприятие делает 5% продаж.
1. Частая оценка прогноза и метода прогнозирования.
Частый, например ежемесячный, циклический подсчет запасов с жесткими допусками. Недопустимо сколько-нибудь существенное отклонение данных о запасах, зафиксированных в информационной системе, от данных согласно проведенному подсчету (который можно назвать еще текущей инвентаризацией). Имеет смысл проводить и традиционную полную инвентаризацию раз в год или раз в полгода.
2. Ежедневное обновление данных в базе данных. То есть для таких номенклатурных позиций необходимо использование системы с непрерывным обновлением данных о запасах.
Частое рассмотрение требований спроса, размеров партий, страхового запаса, обычно имеющее результатом относительно небольшие размеры заказов (партий). Необходимо тщательное отслеживание всех параметров планирования, выявление реальных потребностей в номенклатурных позициях. Стремление к небольшим размерам партий может быть продиктовано возможностью снижения как прямых, так и скрытых издержек, связанных с хранением изделий в запасах.
3. Тщательное отслеживание и сокращение длительности цикла. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах. И так как основную долю потребности формируют запасы номенклатурных позиций класса A (по крайней мере в части оборотных средств в запасах сырья, незавершенного производства и готовой продукции), то управление длительностью цикла для них окупается сторицей.
Для номенклатурных позиций класса B применяются те же меры, что и для номенклатурных позиций класса A, но реже и с большими приемлемыми допусками .
Для позиций класса C сформулированы следующие правила:
· Основное правило: изделия должны быть в наличии… Можно еще высказаться так: запасов изделий класса C может быть больше, чем нужно, но не должно быть меньше, чем необходимо.
· Простая фиксация данных или вообще отсутствие фиксации данных в базе данных; возможно использование для контроля объема запасов процедуры периодического осмотра (обзора).
· Большие размеры партий (заказов) и большой страховой запас. Крупные партии не влекут за собой существенных затрат, связанных с хранением запасов номенклатурных позиций класса C, поэтому имеет смысл экономить преимущественно на подготовительных издержках, заказывая помногу.
· Хранение на территориях, немедленно доступных для персонала, использующего эти номенклатурные позиции в производственном процессе. Это упрощает процедуру отпуска запасов в производство и устраняет лишнюю бюрократическую бумажную работу, также влекущую за собой определенные затраты.
· Нечастый (редкий) подсчет запасов (раз в год или в полгода) с большими приемлемыми допусками (вплоть до, например, взвешивания вместо подсчета).
Похожая информация.
n1.doc
2. Определение потребительского потенциала рынка. Определение потребительского потенциала рынка это ответ на вопрос, какое количество товаров способен поглотить рынок. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка .Существуют два основных подхода к определению емкости рынка:
Упрощенный расчет емкости рынка. Этот расчет основан на том, что емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле:
V
=
Q
+
Z
+
E
+
I
,
где V
– емкость рынка;
Q – производство товара;
Z – остаток товарных запасов;
E – экспорт;
I
– импорт.
Однако, это слишком упрощенная формула. Основная ее неточность основана на том, что емкость рынка здесь опять определяется через объемы предложения (производства). Другими словами, фактически определяется не емкость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.
Расчет емкости рынка на основе определения среднего уровня потребления. Сущность этого подхода проста и основывается на ответе на вопрос: “Сколько желающих смогут купить данный товар?”.
А. Расчет емкости производственного потребления.
Этот расчет базируется на нормативах производственного потребления, т.е. использования сырья, материалов, оборудования на единицу продукции для изготовления i – ого изделия. Кроме того необходимо учесть возможное изменение технологического оборудования, рост производительности труда, экономию материалов, использование заменителей и т.д. Тогда общая формула расчета емкости производственного потребления будет следующая:
E
пр.
=
?
(N
i
Q
i
W
i
K
нтп
) –
?
З
j
– П
j
– С
где Е
пр
– емкость рынка i
–го товара производственного назначения;
N i – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i –й товар производственного назначения;
Q i – количество изготавливаемых i -х изделий (объем деятельности), для которого необходим j –й товар;
W i – норматив удельного расхода j –го товара на изготовление i –й единицы изделия;
К нтп – коэффициент поправки на технологические изменения;
? З j – средний размер изменения товарных запасов j –го товара;
П i – потери j –го товара в пределах норматива;
C – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.
Пример:
Завод выпускает 1200 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станков составляет 850 кг\ед. Потери металла уменьшились на 7% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 22%. Запасы металла увеличились на 12т. Заводу понадобится:
Епр = (1200Ч850Ч0,78Ч0,93) – 12000 = 727908 кг = 728 т.
Б. Расчет емкости потребительского рынка.
Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе потребителей: это связано с дифференциацией и особенностями спроса в этих группах. Различия эти определяются с помощью специальных исследований? панельных исследований
или государственной статистики бюджетов
домохозяйств.
В общем виде объем потребления зависит от числа потребителей: чем больше число потребителей, тем при прочих равных условиях объем потребления больше, а, следовательно, больше и емкость рынка. Развернутая формула емкости потребительского рынка следующая:
E потр. = ? (S i П i [ T пр.цен Э i р ] х [ T пр.дохода Э i д ])+ D стим –(Н–И ф –И м )–А–С
где Е потр . ? емкость потребительского рынка;
S i ? численность потребителей i –й социальной или возрастной группы;
п i ? потребление на душу в i –й группе потребителей в базисном периоде;
Т пр.цен и Т пр.доходов ? темпы прироста, соответственно цен и доходов;
Э i p ? эластичность спроса i –й группы населения от изменения цен;
Э i д ? эластичность спроса i –й группы населения от изменения доходов;
D стим . ? искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;
Н? насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
И ф и И м ? физический и моральный износ товара;
А ? альтернативные нерыночные формы потребления (например, производство продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;
С ? часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе и импортерами;
n
? число i
–х групп потребителей.
Интересен показатель Н
– насыщенности рынка, т.е. наличия данных товаров у потребителей. Нельзя путать этот показатель с понятием насыщенности торговли как наличием товаров в торговле в свободной продаже. Определить этот показатель довольно сложно. Для этого пользуются данными специальных панельных исследований
домашнего хозяйства. Для расчета товаров длительного пользования обычно используют балансовую формулу:
Н
к
= Н
н
+ П
? В,
где Н
к
и Н
н
? наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;
П ? поступление товаров за период;
В
? выбытие за период, рассчитывается по нормативам среднего срока службы изделия.
Интересны также еще два коэффициента: И
ф
и И
м
. И
ф
рассчитывается по технологическим нормам. Однако, следует заметить, что этот показатель также зависит от уровня жизни соответствующих групп населения. Так малообеспеченные слои населения стремятся полностью «выработать» ресурс изделия. Им трактуется как прекращение использования годного еще к употреблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и т.п., и также зависит от уровня и образа жизни соответствующей группы потребителей.
Пример
10
:
Необходимо определить общую емкость рынка товара Х по следующим условным данным (табл. 11.1).
Таблица 11.1
Факторы емкости рынка
| Социальная группа по доходу
| Число домохозяйств, семей, тыс. | Среднедушевой размер потребления в базисном периоде, ед\сем. | Коэффициент эластичности от цен, % | Коэффициент эластичности от дохода, %
| Наличие товаров у потребителей, тыс.ед | Износ физический (в процентах от наличия)
| Износ моральный (в процентах от наличия) | Натуральное потребление в процентах к общему |
| I. Высокообес-печенные | 100 | 8,2 | -0,8 | +1,4 | 90 | 12 | 120 | 5 |
| II. Среднеобес-печенные | 400 | 3,4 | -1,2 | +2,2 | 24 | 8 | 15 | 15 |
| III. Малообеспе-ченные | 500 | 1,5 | -4,0 | +3,6 | 16 | 7 | 10 | 30 |
Согласно прогнозу цены могут вырасти на 15%. Предполагается, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 25%, у среднеобеспеченного на 15%, а у малообеспеченного населения – на 4%.
Произведем перерасчет базисного душевого потребления в текущий. Он зависит от изменения цен и доходов, т.е. от эластичности (реакции) потребеления.
I группа: 8,2ед.\сем. – (8,2Ч0,15Ч0,008) + (8,2Ч0,25Ч0,014) = 8,1303 ед.\сем.
II группа: 3,4 ед.\сем. – (3,4Ч0,15Ч0,012) + (3,4Ч0,15Ч0,022) = 3,4106 ед.\сем.
III группа: 1,5 ед.\сем. – (1,5Ч0,15Ч0,04) + (1,5Ч0,04Ч0,036) = 1,493 ед.\сем.
“–“ перед первой скобкой означает отрицательный коэффициент эластичности, т.е. падение потребления от роста цены.
“+” перед второй скобкой связан с положительным коэффициентом эластичности потребления от дохода, т.е. чем выше доход, тем больше средств тратиться на потребление.
Произведем теперь полный расчет по группам потребителей:
I группа: (100Ч8,1303)–90+ (90Ч0,12+90Ч0,2) – (100Ч8,1303Ч0,05) = 712,45 = 700 тыс.ед.
II группа: (400Ч3,4106)–24+(24Ч0,08+24Ч0,15) – (400Ч3,4106Ч0,15) = 1141,124 = 1100 тыс.ед.
III группа: (500Ч1,493)–16 + (16Ч0,07+16Ч0,10) – (500Ч1,493Ч0,3) = 508,27 = 500 тыс.ед.
«+» перед второй скобкой в этой формуле означает, что износ товаров влияет всегда на увеличение потребления, в то время как наличие товара, а также альтернативное потребление его уменьшают.
Суммарный итог:
Е
= 700 + 1100 + 500 + 2300 тыс.ед. Можно высчитать и долю каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка:
I
группа:
30,5%,
II
группа:
47,8%,
III
группа:
21,7%.
Расчет долей групп потребителей необходим для более точного выбора сегмента рынка.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!:
Дифференциация по ряду признаков может потребовать прибегнуть к двух- и более ступенчатой процедуре расчета.
Однако можно прибегнуть к более упрощенной формуле расчета
, отказавшись от дифференциации по группам потребителей. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориях потребителей, а емкость рынка – по формуле:
E
потр.
= (?
S
i
) П
ср
I
– (Н – И
ф
– И
м
) – А,
где
S
i
– общая численность потребителей (населения, семей и т.п.);
П
i
– средний размер потребления на душу населения (на одну семью и т.п.), экстраполированный на текущий период.
Значение анализа масштаба и потенциала рынка.
На основании анализа масштаба и потенциала рынка можно построить карту рыночного пространства, различные портфельные матрицы (McKinsey
,
BCG
), отражающие стратегическое положение предприятия на рынке (точнее, определить положение предприятия по одной характеристике рынка (абсциссе)). Иначе говоря, это характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации, и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы.
11.1.3. Анализ сбалансированности рынка. Важнейший признак конъюнктуры рынка – основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или превышения его над спросом). Поскольку и предложение, и спрос поддается маркетинговому воздействию и регулированию, определение их соотношения является важнейшей задачей маркетингового анализа.
Анализ степени сбалансированности рынка осуществляется с помощью различных методов.
Балансовый метод определения соотношения спроса и предложения. Суть этого метода в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о производстве товара или фактическим данным о продаже товара за предыдущий период с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), составляющие совокупный спрос населения.
Баланс спроса-предложения
| Предложение | Спрос |
|
|
| ИТОГО | ИТОГО |
| Сокращение товарных запасов | Рост товарных запасов |
| БАЛАНС | БАЛАНС |
| ДЕФИЦИТ (П | ДЕФИЦИП (П > С) |
Недостатком этого метода является то, что такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Сделать это для локального рынка или отдельной фирмы невозможно. Дело в том, что спрос является потенциальной категорией, существующей только в представлениях покупателя и в его кошельке, и количественно оценить его на локальном рынке какого-то товара нельзя (исключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются). Поэтому этот метод чаще используется в макромаркетинге.
Метод соотношения показателей динамики. Можно применить метод расчета производственного и потребительского потенциала (См. п. 11.1.2.). Но проще применить косвенный метод наблюдения за изменением товарных запасов. Товарные запасы чутко реагируют на изменение соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) сопровождается затовариванием. Можно использовать абсолютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).
формализованном виде данные пропорции будут выражены следующим образом:
где I з – индекс товарных запасов;
П – предложение;
С – спрос;
Т з – товарные запасы;
Р – реализация.
Соответственно,
I з = 1 – рынок сбалансирован;
I з > 1 – предложение превышает спрос;
I з
Анализ сбалансированности рынка на основе рыночных индикаторов. Еще одним методом качественной оценки сбалансированности рынка является анализ соотношения рыночных индикаторов и индексов деловой активности .
Рыночные индикаторы вводятся на базе специальных конъюнктурных социологических опросов. Главная особенность этих индикаторов та, что они опираются на мнения заинтересованных лиц: потребителей, с одной стороны, и производителей и продавцов, с другой. Методология разработки индикаторов смешанная, т.е. сами индикаторы основываются на приемах социологических опросов, а конструирование их использует методы маркетинга.
А. Коэффициент заполненности портфеля заказов.
Это показатель, который исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденциях заполненности портфеля. В качестве индикатора используется баланс положительных и отрицательных оценок. Если при опросах положительные оценки превышают отрицательные, то можно говорить о рынке продавца, если наоборот, то о рынке покупателя. Оценка перспективности бизнеса представлена в табл. 11.2.
Таблица 11.2
Таблица оценки перспективности бизнеса.
| Удельный вес давших оценки в общем числе ответивших респондентов, % |
|||
| об экономическом положении предприятия в данное время
| о тенденциях изменения экономи-ческого положения на перспективу |
||
| характеристика | оценка, % | характер | оценка, % |
| 1) благоприятное | 1) улучшилось | ||
| 2) удовлетворительное | 2) без изменения | ||
| 3) неблагоприятное | 3) ухудшилось | ||
| Баланс оценок | Баланс оценок | ||
На основе положительного баланса оценок можно оценить степень положительных перспектив как отношение положительных оценок текущего периода к положительным оценкам периода будущего.
Этот анализ можно дополнить ретроспективным блоком оценки за предыдущий период. В этом случае можно иметь три характеристики изучаемого явления – за прошедший период, за текущий период и на будущий период. На их основе можно рассчитать коэффициент благополучия предприятия как простую среднеарифметическую этих трех показателей.
Б. Степень удовлетворенности покупателей. Этот показатель связан с решением главной маркетинговой задачи – оценки удовлетворенности покупателей. Анализ осуществляется как соотношение результатов опросов предпринимателей и потребителей. Результат итоговой оценки каждого опроса – и предпринимателей, и потребителей – выражается в удельном весе положительных ответов, рассматриваемых как индекс удовлетворенности покупателей.
Опрос предпринимателей предполагает предварительный анализ внутрифирменных статистических показателей продажи и остатков товаров, цен и ассортимента. Затем осуществляется собственно опрос предпринимателей. Общая конъюнктурная оценка осуществляется как средняя арифметическая 4 частных оценок по рубрикам: насыщенность рынка и ассортимент товаров, качество предлагаемых товаров, цена товаров, уровень сервиса. Модель удовлетворенности покупателей по этому методу представлена в табл. 11.3.
Таблица 11.3
Модель удовлетворенности покупателей.
| Показатели удовлетворенности покупателей | Тенденции | Удельный вес ответов “да” по оценке удовлетворенности | Удельный вес ответов “да” по оценке тенденций |
| Насыщенность рынка и ассортимент товаров |
| ||
| Качество предлагаемых товаров |
| ||
| Цена товаров |
| ||
| Уровень сервиса |
|
Индекс удовлетворенности покупателей, полученный на основе опроса предпринимателей, сравнивается с индексом удовлетворенности, полученным на основе опроса самих покупателей. Соотношение этих индексов дает коэффициент оценки удовлетворенности покупателей .
В. Конъюнктурный тест. Конъюнктурный тест осуществляется на основе проведения тенденциальных опросов среди различных групп участников рынка: производителей, продавцов и потребителей. Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую возможных оценок основных параметров рынка, каждой из которых присваивается соответствующий балл. После проведения опроса и получения оценок основных параметров рынка, осуществляется расчет средней арифметической, а затем осуществляется расчет их бальных оценок. Каждому параметру присваивается экспертным путем в соответствии с данной характеристикой балл (B i ) и вес (W i ), который отражает роль i -го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем рассчитывается среневзвешенная оценка каждого параметра, которая и служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Интегральная оценка рынка по i –му параметру называется стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:
где? средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика состояния рынка;
B i ? балл, характеризующий состояние рынка по i –му параметру (фактору);
W i ? вес (ранг), отражающий роль i –го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);
n
– число параметров (факторов).
В зависимости от того, какая система баллов была использована, строится шкала рыночной ситуации. Чем больше стратегический индекс, тем благоприятнее конъюнктура, тем перспективнее рынок.
Оценка пропорциональности товарооборота.
Значение анализа сбалансированности рынка.
На основеанализа сбалансированности рынка строятся портфельные матрицы (точнее, определить состояние рынка (ординату)), осуществляется оценка рыночной ситуации в целом,иопределяются перспективы положения предприятия. На основе этого анализа можно применить метод СОПД-анализа
, SPASE
-анализа
и определить стратегическую перспективу фирмы.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!:
Следует иметь в виду, что покупательский спрос является категорией потенциальной и его непосредственно оценить нельзя. Поэтому конъюнктурный анализ сбалансированности рынка, несмотря на применяемые количественные методы и оценки, всегда необходимо будет условным.
11.1.4. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры
А. Анализ тенденций рынка.
Конъюнктурный анализ предполагает изучение динамики рынка, т.е. тенденций изменения его основных характеристик.
Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных характеристик (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Для каждой из характеристик строятся динамические ряды, отражающее изменение этой характеристики во времени. Определяются вектор
, скорость изменения
и темпы изменения (прирост
или сокращение)
этих характеристик (по отношению к базисному периоду). Например, статистика изменения товарных запасов, цен, объемов производства, количества сделок и т.д.
Сложность заключается в том, что для анализа тенденций необходимы накопленные массивы статистической информации. В тех случаях, когда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегированных
или средних индексов
, в частности индекса физического объема товарооборота и общего индекса цен:
где q i 0 и q i 1 ? количество проданного i -го товара соответственно в базисном и текущем периодах;
p
i
0
? цена i
-го товара в базисном периоде.
Пример
11
:
В таблице приведены данные о продажах и ценах трех товаров за два периода.
| Товар | Базисный период | Текущий период | Кол-во текущего периода в ценах базисного, тыс.руб. |
||||
| Коли чество, т.
| цена, руб. за 1 кг. | Товаро оборот, тыс.руб.
| Коли чество, т.
| цена, руб. за 1 кг. | Товаро оборот, тыс.руб.
|
||
| Qio | Pio | QioPio | Qi1 | Pi1 | Qi1Pi1 | Qi1Pio |
|
| А | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1-й | 500 | 12 | 6000 | 300 | 24 | 7200 | 3600 |
| 2-й | 200 | 10 | 2000 | 200 | 10 | 2000 | 2000 |
| 3-й | 300 | 25 | 7500 | 600 | 15 | 9000 | 1500 |
Индекс товарооборота в фактических ценах исчисляется как отношение гр.6 к гр.3:
I товарооборота = 18 200: 15 500 = 1,174 ,
т.е. денежная выручка увеличилась на 17,4%.
Индекс физического объема товарооборота исчисляется как отношение гр. 7 к итогу гр.3:
I
ф.о.т.
= 20 600: 15 500 = 1,329 ,
т.е. объем продажи товаров возрос на 32,9%.
Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.
В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости. Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.
Понятие текущего потенциала рынка графически представлено кривой на рис. его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.
Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.
Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.
При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
Потенциальный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге: если один из 10 человек ответит, что он хочет иметь тренажер, производитель тренажеров может предположить, что потенциальный рынок составляет 10 % от общего населения.
Доступный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и имеют доход и доступ к этому товару или услуге. Тренажер стоимостью 30000 рублей купит лишь 2% от опрошенных.
Квалифицированный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге, имеют доход и доступ, а также право пользования по отношению к этому товару или услуге. – Тренажеры для людей старше 12 лет, так как монотонные упражнения могут повредить их здоровью.
Целевой рынок : часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Можно продавать тренажеры на Севере страны, где мало солнечных дней, когда можно заниматься спортом на улице.
Освоенный рынок : совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Определение общего спроса и емкости рынка
Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов количества потребляющих единиц (п) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем виде
Q = n * q ,
Q– общий спрос в штуках
n- количество потребляющих единиц, уровень охвата
q- количество товара, потребляемого единицей
В денежном выражении:
R = n * q * p
R – емкость в денежном выражении
p– средняя цена за единицу товара
Быстро расходуемые потребительские товары (FMCG), не связанные с товарами длительного пользования:
Q =n*q*
- уровень проникновения – количество товара за одно использование
Товары длительного пользования
Q = Q перв + Q зам
Vперв - первичный спрос, число новых потребляющих единиц
Vзам - спрос на замену.
Q дл= Q перв+Qпарк*
- средний темп замены=1/Тсл
Можно выделить три источника информации для определения емкости рынка:
Торговля
Qi =Nкон -Nнач +П-В
Q рынка = Qi, i
Nнач – товарные запасы на начало периода
П- поставки товаров
В – возврат товаров
Nкон – товарные запасы на конец периода.
Qi- объем реализации i-м продавцом товара или товарной группы
Производители
общепромышленная статистика с учетом экспорта
публикации ЦСУ (бюллетень)
публикации Ассоциации предпринимателей
торговые журналы
Q = P + I - E
P- объем реализации товара местным производителем
I– объем ввоза на территории рынка (импорт)
E– объем вывоза с территории рынка (экспорт)
Если данные по производству продукта недоступны, используют метод «очевидного потребления».
Потребители
Используемые параметры:
Численность сегмента (количество лиц, готовых совершить покупку) – Nп
Средний доход в сегменте – Di
% средств, отчисляемых покупателем на соответствующие товары и услуги.
Средняя величина потребления на одного потребителя
рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, не связанного с товаром длительного пользования.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, связанного с товаром длительного пользования.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара длительного пользования.
рассчитайте емкость рынка для какой-либо потребительской услуги.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара промышленного назначения.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – потребление.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – производство.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – торговлю..
Методы прогнозирования спроса
Экспертные суждения
Суждения менеджеров
Оценки торгового персонала
Изучение намерений покупателей
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Экстраполяционные методы
Метод цепочки отношений
Это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле:
О = nqp, где Q - общий потенциал рынка;
n - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях; q - среднее число покупателей за год; р - цена средней единицы покупки. Пример
Допустим, что в стране ежегодно 100 млн. человек приобретают книги и каждый из них в среднем покупает три книги в год. Если средняя цена книги составляет 20 рублей, общий потенциал рынка будет равен 6 млрд. руб. (100 млн. -6-20 руб.). Наиболее сложным компонентом в формуле является п - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, скажем, 261 млн. чел. На первом этапе определяются группы, которые наверняка не будут приобретать товар. Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет никогда не покупают книги. Они составляют 20% населения. Следовательно, только 80% населения, примерно 209 млн. человек, относятся к категории возможных покупателей. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода и образования не читают книги (30% возможных покупателей). В итоге, исключив их, мы получаем категорию предполагаемых покупателей книг, равную приблизительно 146,3 млн. человек. Именно это число потенциальных покупателей и будет использовано для исчисления общего потенциала рынка.
Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, областей и стран.
Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:
метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций,
мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных сведений о потребительских предпочтениях он позволяет произвести точные расчеты.
Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынках потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка региона. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно.
Поэтому на рынках потребительских товаров используется метод индексов. Например, фармацевтическая компания предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в данном регионе проживает 2,28% всего населения страны, то фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество значений q. Рассмотрим следующий индекс покупательной способности:
Bi=0,5yi+0,3r + 0,2р.,
где В, - покупательная способность жителей региона i, % от общенациональной; у, - располагаемый доход жителей региона i, % от общенационального; г. - объем продаж в сфере розничной торговли в регионе i, % от общенационального; р;- население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в регионе i, % Of общей численности населения в возрасте 18 лет и старше.
Весовые значения, присваиваемые каждой переменной в данном индексе, устанавливаются в значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие, более точные значения. Более того, производитель, возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.
Еще по теме Общий потенциал рынка:
- 3.2.1 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции
- 6.4 ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА И ПОКАЗАТЕЛИ АНАЛИЗА СЕКТОРА ПРОМЫШЛЕННОСТИ
- Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика)
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право -
