Allgemeine Informationen zum Marktpotenzial. Marktpotenzialanalyse und Umsatzprognose
Die Marktbedingungen hängen weitgehend von seinen potenziellen Fähigkeiten ab. Das Marktpotenzial ist die erwartete Menge an Produktions- und Verbraucherfähigkeiten, die Angebot und Nachfrage bestimmen. Das allgemeine Potenzial des Marktes umfasst: Finanz- und Kreditpotenzial, die materielle und technische Basis des Warenumlaufs und der bezahlten Dienstleistungen sowie das wirtschaftlich aktive Arbeitspotenzial.
Es werden folgende Potenzialkategorien unterschieden: Produktion (mögliche Produktionsmengen und Marktversorgung) und Verbraucher (mögliche Marktabsorptionsmengen). Das Potenzial des Marktes für Produkte und Dienstleistungen wird durch die Befriedigung der Verbrauchernachfrage, die Anziehung der Masse an Waren und Dienstleistungen in die Zirkulationssphäre und deren anschließenden Übergang in die Konsumsphäre realisiert (im Dienstleistungssektor sind diese beiden Prozesse nicht immer getrennt). Zeit, aber im Bereich der Warenzirkulation sind sie in der Regel Teiler der Zeit).
Der Zweck der Bewertung des Marktpotenzials besteht darin, Marktchancen sowohl auf der Makro- als auch auf der Mikroebene zu charakterisieren. Unternehmen benötigen eine Einschätzung des gesamten Marktpotenzials, um ihre eigenen Fähigkeiten zu analysieren und sich auf ihren Anteil am Vertrieb oder der Markteroberung zu konzentrieren. Das Mikropotenzial eines Unternehmens ist seine Produktions- oder Handelskapazität – das maximal mögliche Produktions-, Verkaufs- oder Umsatzvolumen.
Schematische Darstellung zur Einschätzung des Marktpotenzials Es kommt darauf an, die Anzahl der Produktions- und Verbrauchereinheiten zu bestimmen und Indikatoren zu berechnen Leistungsdichte(Kaufkraft) Produktion und Konsum. Die Formel für das Marktpotenzial umfasst Elastizitätskoeffizienten von Angebot und Nachfrage aus Preisen, Einkommen und anderen Faktoren. Der Zahlenwert des Potenzials kann durch Indikatoren angepasst werden, die das Produktionsvolumen (Konsum) begrenzen oder erweitern.
Die allgemeine Formel für das Marktpotenzial sieht folgendermaßen aus:
Wo sind die Produktionseinheiten (Verbrauch)? )¥.- Indikatoren der Einheitskapazität (Produktion oder Verbraucher); Äh- Elastizität der Nachfrage (Angebot); andere Faktoren und Potenzialelemente; P- Anzahl potenzieller Einheiten.
Das grundlegende detaillierte Schema zur Berechnung des Produktionspotenzials kann durch die Formel dargestellt werden:
Wo produziert das Unternehmen bzw. die Unternehmensgruppe? dieses Produkt oder Dienstleistung; IV Unternehmenskapazität (für die Gruppe - Durchschnitt); Und - Auslastungsgrad der Produktionsflächen; ICH - Grad der Ressourcenbereitstellung; E- Elastizität des Angebots abhängig von den Preisen für Rohstoffe und Fertigprodukte; £ - inländischer Produktionsverbrauch; C ist das vorhergesagte Produktionsvolumen der Wettbewerber; P - Anzahl der produzierenden Unternehmen.
Das Produktangebotspotenzial eines bestimmten Unternehmens kann anhand einer vereinfachten Formel berechnet werden
wobei ¿7. - Menge der geplanten Produkte (Dienstleistungen). ihnen Produktionsstätte eid r^-O^YU; P- die Anzahl der Unternehmen, mit denen der Vertrag geschlossen wurde (voraussichtlich) wird.
Das Verbraucherpotenzial wird charakterisiert Marktkapazität. Unter Marktkapazität versteht man die Menge (Wert) an Gütern, die der Markt unter bestimmten Bedingungen und über einen bestimmten Zeitraum aufnehmen kann.
Zur Beurteilung der Marktkapazität werden Multifaktorprognosen oder multiplikativ-additive Modelle verwendet. Letzteres kann insbesondere durch die Formel ausgedrückt werden
Wo E- Marktvolumen; 5,- Stärke Th Verbrauchergruppen; Zu- Verbrauchsniveau (Verbrauchsnorm) Th Verbrauchergruppen; E- Nachfrageelastizität aus Preisen und Einkommen; G- das Volumen der normalen Versicherungsreserve an Gütern; Marktsättigung – das Volumen der in Haushalten verfügbaren Güter oder der Produktionsmittel in Unternehmen); UND. physische Abnutzung von Waren; ES- Veralterung von Waren; A - alternative Formen der Bedürfnisbefriedigung (natürliche Konsumquellen, Schwarzmarkt etc.); C ist das Volumen der Konkurrenzprodukte auf dem Markt.
Unterscheiden tatsächliche und potenzielle Marktkapazität. Die erste charakterisiert die Menge an Gütern, die über einen bestimmten Zeitraum (Jahr, sechs Monate, Quartal, Monat usw.) in Länder, Regionen, Städte produziert oder importiert und von der Bevölkerung des Landes, der Region, der Stadt usw. konsumiert werden. Die potenzielle Marktkapazität ist die Menge an Produkten, die Unternehmen produzieren und die in einem Land, einer Region oder einer Stadt über einen bestimmten Zeitraum konsumiert werden können.
Der Sättigungsindikator spielt in der Marktanalyse eine eigenständige Rolle. Unter Marktsättigung versteht man den Grad der Versorgung der Verbraucher mit Gütern. Sie wird entweder durch Expertenmethoden oder durch eine Stichprobenbefragung von Haushalten ermittelt.
Eines der Hauptprobleme bei der Erforschung des Verbrauchermarktes unter Übergangsbedingungen besteht darin, die Marktkapazität und den Grad der Befriedigung der Verbrauchernachfrage zu bestimmen. Einschätzung der Kapazität des regionalen Verbrauchermarktes insgesamt und Berechnung der Marktkapazität einzelne Arten Konsumgüter sind für jedes Unternehmen (Firma) notwendig, um seine Fähigkeiten in einem bestimmten Verbrauchermarkt zu analysieren. Dieser oder jener Zustand des Marktes hängt bis zu einem gewissen Grad von seinen potenziellen Fähigkeiten ab. Produktangebot und -nachfrage sind Funktionsformen des Marktpotenzials.
Das Marktpotenzial ist eine prognostizierte Reihe von Produktions- und Verbraucherkräften, die Angebot und Nachfrage bestimmen.
Das Produktionspotenzial zeigt sich in der Fähigkeit, eine bestimmte Menge an Gütern (Produkten und Dienstleistungen) zu produzieren und auf dem Markt anzubieten. Dem steht das Verbraucherpotenzial gegenüber, das sich in der Fähigkeit des Marktes äußert, eine bestimmte Menge an Produkten und Dienstleistungen aufzunehmen (d. h. zu kaufen). Selbstverständlich gehört die Bewertung und Analyse des Produktionspotenzials zu den Marketinginteressen des Käufers sowie zur Bewertung und Analyse Verbraucherpotenzial Zunächst einmal ist der Verkäufer interessiert.
Das Ergebnis der Realisierung des Potenzials des Marktes für Waren und Dienstleistungen ist die Befriedigung der Verbrauchernachfrage, die Einbeziehung der Masse der Güter und der Masse der Dienstleistungen in die Sphäre der Zirkulation und deren anschließender Übergang in die Sphäre des Konsums (in der Dienstleistung). Auf dem Gebiet der Warenzirkulation sind diese beiden Prozesse nicht immer zeitlich voneinander getrennt, während sie im Bereich der Warenzirkulation meist durch einen erheblichen Zeitabschnitt voneinander getrennt sind.
Der Zweck der Bewertung des Marktpotenzials besteht darin, Marktchancen sowohl auf der Makroebene als auch auf der Mikroebene einzelner Unternehmen zu charakterisieren. Zur Analyse der eigenen Fähigkeiten benötigt jedes Unternehmen eine Einschätzung des Gesamtmarktpotenzials, um sinnvoll über die Frage der Ausrichtung auf ein bestimmtes Segment (bei der Aufteilung oder Eroberung des Marktes) entscheiden zu können. Daher ist die Bestimmung des Verbraucherpotenzials des Marktes ein wichtiges Glied im System der Untersuchung der Verbrauchernachfrage. Das Verbraucherpotenzial wird charakterisiert Marktkapazität. Dieser Indikator liegt nahe am Nachfragevolumen, ist aber nicht identisch mit diesem.
Unter Marktkapazität versteht man die Menge (Kosten) an Gütern, die der Markt unter bestimmten Bedingungen über einen bestimmten Zeitraum aufnehmen kann.
Analyse des Produktportfolios des Unternehmens
Methoden zur Bewertung des Produktportfolios eines Unternehmens.
ABC-Analyse.
Die Idee der ABC-Analysemethode basiert auf dem Pareto-Prinzip: „Für die Mehrheit.“ mögliche Ergebnisse Dafür sind relativ wenige Gründe verantwortlich“, heute besser bekannt als „20/80-Regel“. Diese Analysemethode hat aufgrund ihrer Vielseitigkeit und Effizienz eine große Entwicklung erfahren.
Der Kern dieser Analyse besteht darin, dass eine Klassifizierung aller Produktartikel vorgenommen wird, deren Bestandsdaten auf der Grundlage der relativen Bedeutung dieser Artikel verwaltet werden, und dass für jede ausgewählte Kategorie eigene Bestandsverwaltungstechniken erstellt werden. Normalerweise greifen sie auf eine dreistufige Einstufung von Produktartikeln zurück: in die Klassen A, B und C. Man kann auch sagen, dass für verschiedene Kategorien von Produktartikeln verschiedene Level Kontrolle über ihre Bestände.
Anhand dieser Analyse werden Produktgruppen nach dem Grad ihres Einflusses auf das Gesamtergebnis unterteilt. Darüber hinaus kann das Gruppierungsprinzip die Höhe des mit einer bestimmten Produktgruppe erzielten Umsatzes, das Verkaufsvolumen oder andere Parameter sein. Häufig ist der Umsatz als Gruppierungskriterium aussagekräftiger. Eine Gruppierung nach Umsatzvolumen kann sinnvoll sein, wenn die analysierten Produktgruppen in Zusammensetzung und Preis homogen sind.
Der ABC-Umsatzanalysealgorithmus basiert auf der Aufteilung der analysierten Daten entsprechend dem spezifischen Gewicht des Umsatzindikators in drei Gruppen:
^ A – die wertvollsten Kunden, mit denen das Unternehmen 75 % seines Umsatzes macht;
B – Zwischenprodukte, mit denen das Unternehmen 20 % des Umsatzes macht;
C – der am wenigsten wertvolle Wert, mit dem das Unternehmen 5 % des Umsatzes macht.
1. Häufige Bewertung der Prognose und Prognosemethode.
Häufige, beispielsweise monatliche, zyklische Inventurzählungen mit engen Toleranzen. Jede wesentliche Abweichung der im Informationssystem erfassten Daten zu den Vorräten von den Daten gemäß der durchgeführten Berechnung (die auch als aktuelle Inventur bezeichnet werden kann) ist nicht akzeptabel. Sinnvoll ist es, einmal im Jahr oder alle sechs Monate eine klassische Vollinventur durchzuführen.
2. Tägliche Aktualisierung der Daten in der Datenbank. Das heißt, für solche Artikel ist der Einsatz eines Systems mit kontinuierlicher Aktualisierung der Bestandsdaten erforderlich.
Häufige Überprüfung der Bedarfsanforderungen, Losgrößen und Sicherheitsbestände, was in der Regel zu relativ kleinen Bestellgrößen führt. Es ist notwendig, alle Planungsparameter sorgfältig zu überwachen und den tatsächlichen Bedarf an Produktartikeln zu ermitteln. Streben nach kleine Größen Chargen können durch die Möglichkeit bestimmt werden, sowohl direkte als auch versteckte Kosten zu reduzieren, die mit der Lagerung von Produkten im Lager verbunden sind.
3. Genaue Nachverfolgung und Reduzierung der Zykluszeit. Je kürzer die Zykluszeit, desto geringer ist der Bedarf an Betriebskapital. Und da der Hauptanteil der Nachfrage aus Lagerbeständen von Artikeln der Klasse A besteht (zumindest im Hinblick auf das Betriebskapital in Lagerbeständen an Rohstoffen, unfertigen Erzeugnissen usw.) Endprodukte), dann zahlt sich das Management der Zykluszeit für sie aus.
Für Artikel der Klasse B werden die gleichen Maßnahmen wie für Artikel der Klasse A angewendet, jedoch seltener und mit größeren akzeptablen Toleranzen.
Für Positionen der Klasse C werden folgende Regeln formuliert:
· Die Grundregel: Produkte müssen vorrätig sein... Man kann es auch so formulieren: Die Vorräte an Produkten der Klasse C dürfen größer sein als nötig, sollten aber nicht geringer sein als nötig.
· Einfache Datenfixierung oder überhaupt keine Datenfixierung in der Datenbank; Es ist möglich, ein Verfahren zur regelmäßigen Inspektion (Überprüfung) zur Kontrolle der Lagerbestände einzusetzen.
· Große Größen Chargen (Bestellungen) und ein großer Sicherheitsbestand. Große Mengen verursachen keine nennenswerten Kosten, die mit der Bevorratung von Artikeln der Klasse C verbunden sind. Daher ist es sinnvoll, durch die Bestellung großer Mengen vor allem Vorbereitungskosten einzusparen.
· Lagerung in Bereichen, die für das Personal, das diese Artikel im Produktionsprozess verwendet, unmittelbar zugänglich sind. Dies vereinfacht das Verfahren zur Freigabe von Lagerbeständen in die Produktion und eliminiert unnötigen bürokratischen Aufwand Papierkram, was auch gewisse Kosten mit sich bringt.
· Seltenes (seltenes) Zählen von Vorräten (einmal im Jahr oder alle sechs Monate) mit großen akzeptablen Toleranzen (bis hin zum Beispiel zum Wiegen statt Zählen).
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2. Bestimmung des Verbraucherpotenzials des Marktes. Definition Verbraucherpotenzial Markt ist die Antwort auf die Frage, wie viele Güter der Markt aufnehmen kann. Das Verbraucherpotenzial des Marktes wird durch die Verbrauchernachfrage bestimmt und durch den Indikator charakterisiert Marktkapazität .Es gibt zwei Hauptansätze zur Bestimmung der Marktkapazität:
Vereinfachte Berechnung der Marktkapazität. Diese Berechnung basiert auf der Tatsache, dass die Marktkapazität gleich dem Verkaufsvolumen ist, berechnet nach der Bilanzformel:
V =
Q +
Z +
E
+
ICH ,
Wo V
- Marktvolumen;
Q– Produktion von Waren;
Z– Bestandsbilanz;
E- Export;
ICH- importieren.
Dies ist jedoch eine zu stark vereinfachte Formel. Die wesentliche Ungenauigkeit liegt darin begründet, dass die Marktkapazität hier wiederum durch die Angebotsmenge (Produktion) bestimmt wird. Mit anderen Worten: Es wird eigentlich nicht die Marktkapazität bestimmt, sondern die Menge der Güter, die dem Markt angeboten werden können.
Berechnung der Marktkapazität basierend auf der Ermittlung des durchschnittlichen Verbrauchsniveaus. Der Kern dieses Ansatzes ist einfach und basiert auf der Antwort auf die Frage: „Wie viele Menschen können dieses Produkt kaufen?“
A. Berechnung der Produktionsverbrauchskapazität. Diese Berechnung basiert auf industriellen Verbrauchsstandards, d. h. der Einsatz von Rohstoffen, Materialien, Ausrüstung pro Produktionseinheit für die Herstellung des i-ten Produkts. Darüber hinaus ist es notwendig, mögliche Änderungen zu berücksichtigen technologische Ausrüstung, Steigerung der Arbeitsproduktivität, Einsparung von Materialien, Verwendung von Ersatzstoffen usw. Dann lautet die allgemeine Formel zur Berechnung der Produktionsverbrauchskapazität wie folgt:
E usw.
=
?
(N ich
Q ich
W ich
K NTP ) –
?
Z J - P J - MIT
Wo E usw- Marktvolumen ich-tes Industrieprodukt;
N ich– die Anzahl der produzierenden oder anderen Unternehmen, die ich-tes Industrieprodukt;
Q ich– hergestellte Menge ich- Produkte (Tätigkeitsbereich), für die es erforderlich ist J-tes Produkt;
W ich– Spezifischer Verbrauchsstandard J-tes Produkt für die Produktion ich-te Produkteinheit;
ZU NTP– Korrekturfaktor für technologische Änderungen;
? Z J – durchschnittliche Bestandsveränderung J-tes Produkt;
P ich – Verluste J-tes Produkt innerhalb der Norm;
C – Teil des Marktes, der auf den Anteil eines Konkurrenten, einschließlich eines Importeurs, fällt.
Beispiel:
Das Werk produziert 1200 Maschinen pro Jahr; Laut Norm beträgt der Metallverbrauch dieses Maschinentyps 850 kg/Einheit. Die Metallverluste gingen um 7 % pro 1 kg zurück. Neue Technologie ermöglicht eine Reduzierung des Metallverbrauchs um 22 %. Die Metallreserven stiegen um 12 Tonnen. Die Pflanze benötigt:Epr = (1200×850×0,78×0,93) – 12000 = 727908 kg = 728 t.
B. Berechnung der Kapazität des Verbrauchermarktes. Die Berechnung der Kapazität des Verbrauchermarktes sollte für jede soziale oder Altersgruppe der Verbraucher differenziert erfolgen: Dies liegt an der Differenzierung und den Merkmalen der Nachfrage in diesen Gruppen. Werden diese Unterschiede durch spezielle Forschung ermittelt? Panelstudien oder Staatshaushaltsstatistik Haushalte.
IN Gesamtansicht Das Verbrauchsvolumen hängt von der Anzahl der Verbraucher ab: als größere Zahl Verbraucher, insbesondere mit anderen gleiche Bedingungen Das Verbrauchsvolumen ist größer und damit auch die Marktkapazität. Die erweiterte Formel für die Verbrauchermarktkapazität lautet wie folgt:
E Verbrauch = ? (S ich P ich [ T usw. Preise E ich R ] X [ T Ave. Einkommen E ich D ])+ D Dampf –(N–I F -UND M )–A–C
Wo E Verbrauch . ? Verbrauchermarktkapazität;
S ich? Anzahl der Verbraucher ich-th soziale oder Altersgruppe;
P ich? Pro-Kopf-Verbrauch ich-te Verbrauchergruppe im Basiszeitraum;
T usw. Preise und T anderes Einkommen? Wachstumsraten von Preisen bzw. Einkommen;
E ich P ? Nachfrageelastizität ich-te Bevölkerungsgruppe von Preisänderungen;
E ich D? Nachfrageelastizität ich-te Bevölkerungsgruppe durch Einkommensänderungen;
D Dampf . ? künstlich stimulierte Nachfragesteigerung, insbesondere durch den Verkauf von Waren in Raten;
N? Marktsättigung (Verfügbarkeit von Waren bei Verbrauchern);
UND F und ich M? physischer und moralischer Verschleiß der Ware;
A? alternative nicht marktorientierte Konsumformen (z. B. Herstellung eigener Produkte) sowie Konsum von Ersatzgütern;
MIT? ein Teil des Marktes wird von Wettbewerbern, einschließlich Importeuren, erobert;
N? Nummer ich-x Gruppen von Verbrauchern.
Interessanter Indikator N– Marktsättigung, d.h. Verfügbarkeit dieser Güter beim Verbraucher. Dieser Indikator sollte nicht mit dem Konzept der Handelssättigung verwechselt werden, also der Verfügbarkeit von Waren im Handel zum freien Verkauf. Die Bestimmung dieses Indikators ist ziemlich schwierig. Verwenden Sie dazu Daten von Special Panelstudien Haushalt. Zur Berechnung langlebiger Güter wird üblicherweise die Bilanzformel verwendet:
N Zu = N N + P?IN,
Wo N Zu Und N N
? Warenverfügbarkeit am Ende bzw. Anfang des Zeitraums;
P? Wareneingang für den Zeitraum;
IN? Die Entsorgung für den Zeitraum wird nach den Standards für die durchschnittliche Lebensdauer des Produkts berechnet.
Interessant sind auch zwei weitere Koeffizienten: UND F Und UND M . UND F nach technologischen Standards berechnet. Allerdings ist zu beachten, dass dieser Indikator auch vom Lebensstandard der jeweiligen Bevölkerungsgruppen abhängt. Daher streben einkommensschwache Bevölkerungsschichten danach, die Ressource des Produkts vollständig „auszuschöpfen“. Darunter versteht man die Einstellung der Nutzung eines noch gebrauchstauglichen Produkts aufgrund von Auslaufen, Erscheinen eines neuen, fortschrittlicheren usw. und hängt auch vom Niveau und Lebensstil der entsprechenden Gruppe ab der Verbraucher.
Beispiel
10
:
Es ist notwendig, die gesamte Marktkapazität des Produkts zu bestimmenX gemäß den folgenden bedingten Daten (Tabelle 11.1).
Tabelle 11.1
Marktkapazitätsfaktoren
| Soziale Gruppe nach Einkommen
| Anzahl der Haushalte, Familien, Tausend | Durchschnittlicher Pro-Kopf-Verbrauch im Basiszeitraum, Einheiten/Sem. | Preiselastizitätskoeffizient, % | Elastizitätskoeffizient des Einkommens, %
| Warenverfügbarkeit bei Verbrauchern, Tausend Einheiten | Körperliche Abnutzung (in Prozent der Verfügbarkeit)
| Obsoleszenz (als Prozentsatz der Verfügbarkeit) | Natürlicher Verbrauch in Prozent des Gesamtverbrauchs |
| ICH. Hochdotiert | 100 | 8,2 | -0,8 | +1,4 | 90 | 12 | 120 | 5 |
| II. Mittleres Einkommen | 400 | 3,4 | -1,2 | +2,2 | 24 | 8 | 15 | 15 |
| III. Niedriges Einkommen | 500 | 1,5 | -4,0 | +3,6 | 16 | 7 | 10 | 30 |
Der Prognose zufolge könnten die Preise um 15 % steigen. Es wird davon ausgegangen, dass das Einkommen (pro Familie) für die Bevölkerung mit hohem Einkommen um 25 %, für die Bevölkerung mit durchschnittlichem Einkommen um 15 % und für die Bevölkerung mit niedrigem Einkommen um 4 % steigt.
Wir werden den grundlegenden Pro-Kopf-Verbrauch in den aktuellen umrechnen. Es hängt von Preis- und Einkommensänderungen ab, d. h. auf die Elastizität (Reaktion) des Konsums.
ICH Gruppe: 8,2 Einheiten/Sem. – (8,2H0,15H0,008) + (8,2H0,25H0,014) = 8,1303 Einheiten/Sem.
II Gruppe: 3,4 Einheiten/Sem. – (3,4×0,15×0,012) + (3,4×0,15×0,022) = 3,4106 Einheiten/Sem.
III Gruppe: 1,5 Einheiten/Sem. – (1,5×0,15×0,04) + (1,5×0,04×0,036) = 1,493 Einheiten/Sem.
“–“ vor der ersten Klammer bedeutet einen negativen Elastizitätskoeffizienten, d.h. Rückgang des Verbrauchs aufgrund steigender Preise.
“+“ vor der zweiten Klammer ist mit einem positiven Elastizitätskoeffizienten des Konsums aus dem Einkommen verbunden, d. h. Je höher das Einkommen, desto mehr Geld wird für Konsum ausgegeben.
Lassen Sie uns nun eine vollständige Berechnung für Verbrauchergruppen durchführen:
ICH Gruppe: (100×8,1303)–90+ (90×0,12+90×0,2) – (100×8,1303×0,05) = 712,45 = 700 Tausend Einheiten.
II Gruppe: (400×3,4106)–24+(24×0,08+24×0,15) – (400×3,4106×0,15) = 1141,124 = 1100 Tausend Einheiten.
III Gruppe: (500Ch1.493)–16 + (16Ch0.07+16Ch0.10) – (500Ch1.493Ch0.3) = 508,27 = 500.000 Einheiten.
Das „+“ vor der zweiten Klammer in dieser Formel bedeutet, dass der Verschleiß von Gütern immer den Konsum erhöht, während die Verfügbarkeit von Gütern sowie alternativer Konsum ihn verringern.
Gesamt:E
= 700 + 1100 + 500 + 2300 Tausend Einheiten. Sie können auch den Anteil jeder Verbrauchergruppe an der gesamten Marktkapazität berechnen:ICH
Gruppe:
30,5%,
II
Gruppe:
47,8%,
III
Gruppe:
21,7%.
Für eine genauere Auswahl eines Marktsegments ist die Berechnung der Anteile von Verbrauchergruppen erforderlich.
SEHR WICHTIG!: Eine Differenzierung anhand einer Reihe von Merkmalen kann den Rückgriff auf zwei- oder mehrstufige Berechnungsverfahren erfordern.
Sie können jedoch auf mehr zurückgreifen vereinfachte Berechnungsformel, Verzicht auf eine Differenzierung nach Verbrauchergruppen. In diesem Fall ist es notwendig, den durchschnittlichen Verbrauch für alle Verbraucherkategorien und die Marktkapazität zu berechnen – nach der Formel:
E Verbrauch
= (?
S ich ) P Heiraten
ICH– (N – I F - UND M ) - A,
Wo
S ich– Gesamtzahl der Verbraucher (Bevölkerung, Familien usw.);
P ich– durchschnittlicher Pro-Kopf-Verbrauch (pro Familie usw.), hochgerechnet auf den aktuellen Zeitraum.
Die Bedeutung der Analyse der Größe und des Potenzials des Marktes. Basierend auf einer Analyse der Größe und des Potenzials des Marktes ist es möglich, eine Karte des Marktraums und verschiedene Portfoliomatrizen zu erstellen ( McKinsey
,
BCG
), die die strategische Position des Unternehmens auf dem Markt widerspiegelt (genauer gesagt, um die Position des Unternehmens anhand eines Merkmals des Marktes (Abszisse) zu bestimmen). Mit anderen Worten, diese Charakterisierung des Marktes je nach Wettbewerbsniveau ermöglicht erstens die Lösung des Segmentierungsproblems und zweitens die Wahl einer Wettbewerbsstrategie.
11.1.3. Analyse des Marktgleichgewichts. Das wichtigste Zeichen der Marktbedingungen ist ihr Hauptverhältnis: das Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Das Gleichgewicht oder Ungleichgewicht von Angebot und Nachfrage bestimmt die Art des Marktes (Verkäufermarkt, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt, und Käufermarkt, wenn das Angebot der Nachfrage entspricht oder die Nachfrage übersteigt). Da sowohl Angebot als auch Nachfrage dem Einfluss und der Regulierung des Marketings unterliegen, ist die Bestimmung ihres Verhältnisses die wichtigste Aufgabe der Marketinganalyse.
Die Analyse des Grads des Marktgleichgewichts erfolgt mit verschiedene Methoden.
Bilanzmethode zur Bestimmung des Verhältnisses zwischen Angebot und Nachfrage. Der Kern dieser Methode ist wie folgt: Es werden das Warenangebotsvolumen (basierend auf Daten zur Warenproduktion oder tatsächlichen Daten zum Warenverkauf für die Vorperiode mit den notwendigen Zusatzberechnungen) und die Einkaufsmittel der Bevölkerung ermittelt (Um den Anstieg der Ersparnisse bereinigtes Einkommen abzüglich Pflichtzahlungen), die den Gesamtbedarf der Bevölkerung ausmachen.
Angebot-Nachfrage-Gleichgewicht
| Angebot | Nachfrage |
|
|
| GESAMT | GESAMT |
| Bestandsreduzierung | Bestandswachstum |
| GLEICHGEWICHT | GLEICHGEWICHT |
| DEFIZIT (S | DEFIZIT (P > S) |
Der Nachteil dieser Methode besteht darin, dass eine solche Berechnung nur innerhalb der Grenzen des gesamten Rohstoffmarktes durchgeführt werden kann. Dies ist für einen lokalen Markt oder ein einzelnes Unternehmen nicht möglich. Tatsache ist, dass die Nachfrage eine potenzielle Kategorie ist, die nur in den Köpfen des Käufers und in seinem Geldbeutel existiert und auf dem lokalen Markt für ein Produkt nicht quantifiziert werden kann (Ausnahme sind Börsenmärkte, auf denen Angebot und Nachfrage registriert werden). ). Daher wird diese Methode häufiger im Makromarketing eingesetzt.
Methode zur Korrelation von Dynamikindikatoren. Sie können die Methode zur Berechnung des Produktions- und Verbraucherpotenzials anwenden (siehe Abschnitt 11.1.2.). Es ist jedoch einfacher, eine indirekte Methode zur Überwachung von Bestandsänderungen zu verwenden. Lagerbestände reagieren empfindlich auf Veränderungen im Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Ein Überangebot an Nachfrage führt zu einem Rückgang der Lagerbestände, und ein Überangebot an Nachfrage (oder deren qualitative Diskrepanz) geht mit Überbeständen einher. Sie können ein absolutes Maß für das Lagervolumen verwenden, ein relatives Maß für den Lagerumschlag (in Tagen) wäre jedoch genauer.
In formalisierter Form werden diese Proportionen wie folgt ausgedrückt:
Wo ICH H– Inventarindex;
P- Angebot;
MIT- Nachfrage;
T H– Inventar;
R- Implementierung.
Jeweils,
ICH H= 1 – der Markt ist ausgeglichen;
ICH H> 1 – Angebot übersteigt Nachfrage;
ICH H
Analyse des Marktgleichgewichts anhand von Marktindikatoren. Eine weitere Methode zur qualitativen Beurteilung des Marktgleichgewichts ist die Analyse des Verhältnisses Marktindikatoren und Geschäftsaktivitätsindizes.
Marktindikatoren werden auf der Grundlage spezieller opportunistischer soziologischer Erhebungen eingeführt. Hauptmerkmal Diese Indikatoren basieren auf den Meinungen der Interessengruppen: Verbraucher einerseits und Produzenten und Verkäufer andererseits. Die Methodik zur Entwicklung von Indikatoren ist gemischt, d. h. Die Indikatoren selbst basieren auf Techniken soziologischer Umfragen und werden unter Verwendung von Marketingmethoden erstellt.
A. Erfüllungsrate des Auftragsportfolios. Hierbei handelt es sich um einen Indikator, der auf der Grundlage der Antworten von Unternehmern zum Niveau und zur Entwicklung der Portfoliobelegung berechnet wird. Als Indikator dient der Saldo aus positiven und negativen Bewertungen. Wenn bei Umfragen die positiven Bewertungen die negativen überwiegen, kann man von einem Verkäufermarkt sprechen, im Gegenteil von einem Käufermarkt. Die Einschätzung der Geschäftsaussichten ist in der Tabelle dargestellt. 11.2.
Tabelle 11.2
Tabelle zur Bewertung der Geschäftsaussichten.
| Anteil derjenigen, die Bewertungen abgegeben haben, an der Gesamtzahl der Befragten, die geantwortet haben, % |
|||
| um ökonomische Situation Unternehmen in gegebene Zeit
| über Trends der wirtschaftlichen Lage in der Zukunft |
||
| charakteristisch | Grad, % | Charakter | Grad, % |
| 1) günstig | 1) verbessert | ||
| 2) zufriedenstellend | 2) keine Änderung | ||
| 3) ungünstig | 3) verschlechtert | ||
| Notenausgleich | Notenausgleich | ||
Aufgrund der positiven Bilanz der Bewertungen kann man abschätzen Grad an positiven Aussichten als Verhältnis positiver Einschätzungen der aktuellen Periode zu positiven Einschätzungen der zukünftigen Periode.
Diese Analyse kann durch einen retrospektiven Bewertungsblock für die Vorperiode ergänzt werden. In diesem Fall können Sie drei Merkmale des untersuchten Phänomens haben – für den vergangenen Zeitraum, für den aktuellen Zeitraum und für den zukünftigen Zeitraum. Basierend darauf können Sie berechnen Wohlbefindenskoeffizient Unternehmen als einfaches arithmetisches Mittel dieser drei Indikatoren.
B. Kundenzufriedenheit. Dieser Indikator ist mit der Lösung der Hauptaufgabe des Marketings verbunden – der Bewertung der Kundenzufriedenheit. Die Analyse erfolgt als Verhältnis der Ergebnisse von Befragungen von Unternehmern und Verbrauchern. Das Ergebnis der abschließenden Bewertung jeder Umfrage – sowohl bei Unternehmern als auch bei Verbrauchern – wird im Anteil der positiven Antworten ausgedrückt, der als Index für die Kundenzufriedenheit gilt.
Bei der Unternehmerbefragung handelt es sich um eine vorläufige Analyse unternehmensinterner statistischer Indikatoren zu Umsatz und Warenbilanz, Preisen und Sortiment. Anschließend erfolgt die eigentliche Unternehmerbefragung. Die allgemeine Marktbewertung erfolgt als arithmetisches Mittel aus 4 Teilbewertungen nach folgenden Rubriken: Marktsättigung und Warenangebot, Qualität der angebotenen Waren, Warenpreis, Serviceniveau. Das Kundenzufriedenheitsmodell, das diese Methode verwendet, ist in der Tabelle dargestellt. 11.3.
Tabelle 11.3
Kundenzufriedenheitsmodell.
| Indikatoren zur Kundenzufriedenheit | Trends | Anteil der „Ja“-Antworten laut Zufriedenheitsbeurteilung | Anteil der „Ja“-Antworten laut Trendeinschätzung |
| Marktsättigung und Produktpalette |
| ||
| Qualität der angebotenen Produkte |
| ||
| Preis der Ware |
| ||
| Service Level |
|
Der aus einer Befragung von Unternehmern ermittelte Kundenzufriedenheitsindex wird mit dem Zufriedenheitsindex aus einer Befragung der Kunden selbst verglichen. Das Verhältnis dieser Indizes ergibt Kundenzufriedenheitsquote.
B. Chancentest. Der Markttest wird auf der Grundlage von Trendbefragungen bei verschiedenen Gruppen von Marktteilnehmern durchgeführt: Produzenten, Verkäufer und Verbraucher. Der opportunistische Test ist arithmetisches Mittel mögliche Bewertungen der wesentlichen Marktparameter, denen jeweils ein entsprechender Score zugeordnet wird. Nach der Durchführung einer Umfrage und der Einholung von Schätzungen der wichtigsten Marktparameter wird der arithmetische Durchschnitt berechnet und anschließend werden deren Punktschätzungen berechnet. Jedem Parameter wird gemäß diesem Merkmal eine Expertenbewertung zugewiesen ( B ich) und Gewicht ( W ich), was die Rolle widerspiegelt ich-Parameter bei der Gestaltung der Marktsituation. Anschließend wird eine gewichtete durchschnittliche Bewertung jedes Parameters berechnet, die als integrierte Bewertung des Zustands und der Entwicklung des Marktes dient. Integrale Marktbewertung durch ich Der -te Parameter wird als strategischer Index oder Marktsituationsindex bezeichnet:
Wo? durchschnittliche Bewertung (verallgemeinert, mehrdimensional), die für die Marktlage charakteristisch ist;
B ich? Bewertung, die die Marktlage charakterisiert ich–ter Parameter (Faktor);
W ich? Gewicht (Rang), das die Rolle widerspiegelt ich-ter Parameter (Faktor) bei der Gestaltung der Marktsituation (durch Experten ermittelt);
N– Anzahl der Parameter (Faktoren).
Abhängig davon, welches Bewertungssystem verwendet wurde, wird eine Marktsituationsskala erstellt. Je größer der strategische Index, desto günstiger die Situation, desto vielversprechender der Markt.
GradVerhältnismäßigkeitHandelsumsatz.
Die Bedeutung der Marktgleichgewichtsanalyse. Basierend auf der Analyse des Marktgleichgewichts werden Portfoliomatrizen erstellt (genauer gesagt zur Bestimmung der Marktlage (Ordinate)), die Marktsituation insgesamt beurteilt und die Aussichten für die Lage des Unternehmens ermittelt. Basierend auf dieser Analyse kann die Methode angewendet werden SOPD-Analyse, SPÄT-Analyse und definieren die strategische Ausrichtung des Unternehmens.
SEHR WICHTIG!:Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Verbrauchernachfrage eine potenzielle Kategorie darstellt und nicht direkt beurteilt werden kann. Daher Marktanalyse des Marktgleichgewichts, trotz der angewandten Quantitative Methoden und Bewertungen müssen immer an Bedingungen geknüpft sein.
11.1.4. Analyse von Trends und Stabilität der Marktbedingungen
A. Analyse von Markttrends. Bei der Marktanalyse geht es um die Untersuchung der Marktdynamik, d. h. Trends bei Veränderungen seiner Hauptmerkmale.
Marktentwicklungstrends werden anhand einer Analyse der Veränderungen grundlegender Merkmale (Angebot, Umsatz, Preise, Lagerbestände) ermittelt. Für jedes Merkmal werden Zeitreihen erstellt, die die Veränderung dieses Merkmals im Zeitverlauf widerspiegeln. Bestimmt Vektor, Änderungsrate Und Änderungsrate (Wachstum oder die Ermäßigung) dieser Merkmale (bezogen auf den Basiszeitraum). Zum Beispiel Statistiken über Bestandsveränderungen, Preise, Produktionsmengen, Anzahl der Transaktionen usw.
Die Schwierigkeit liegt darin, dass zur Analyse von Trends akkumulierte Arrays statistischer Informationen erforderlich sind. In Fällen, in denen es sich bei dem untersuchten Marktphänomen um einen komplexen aggregierten Wert handelt (z. B. einen Handelsumsatz, der aus einer Reihe heterogener Güter besteht), erfolgt die Charakterisierung der Dynamik quantitativer Indikatoren mithilfe von aggregiert oder Durchschnittsindizes, insbesondere der Index des physischen Handelsvolumens und der allgemeine Preisindex: 
Wo Q ich 0 Und Q ich 1 ? verkaufte Menge ich -tes Produkt jeweils in der Basis- und der aktuellen Periode;
P ich 0
? Preis ich-tes Produkt im Basiszeitraum.
Beispiel
11
:
Die Tabelle zeigt Verkaufs- und Preisdaten für drei Produkte für zwei Zeiträume.
| Produkt | Basiszeitraum | Derzeitige Periode | Menge der aktuellen Periode in Basispreisen, Tausend Rubel. |
||||
| Wenn Qualität, T.
| Preis, reiben. für 1 kg. | Tovaro Umsatz, tausend Rubel
| Wenn Qualität usw.
| Preis, reiben. für 1 kg. | Tovaro Umsatz, tausend Rubel
|
||
| Qio | Pio | QioPio | Qi1 | Pi1 | Qi1Pi1 | Qi1Pio |
|
| A | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1 | 500 | 12 | 6000 | 300 | 24 | 7200 | 3600 |
| 2 | 200 | 10 | 2000 | 200 | 10 | 2000 | 2000 |
| 3 | 300 | 25 | 7500 | 600 | 15 | 9000 | 1500 |
Handelsumsatzindex in tatsächlichen Preisen berechnet als Verhältnis von Gr.6 zu Gr.3:
ICH Handelsumsatz = 18 200: 15 500 = 1,174 ,
diese. Die Bareinnahmen stiegen um 17,4 %.
Index des physischen Handelsvolumens wird als Verhältnis gr berechnet. 7 zur Gesamtsumme der Gruppe 3:
ICH
f.o.t. = 20 600: 15 500 = 1,329 ,
diese. das Warenabsatzvolumen stieg um 32,9 %.
Marktnachfrage - das Gesamtumsatzvolumen im Verhältnis zum Markt für ein Produkt an einem bestimmten Ort und während eines bestimmten Zeitraums für eine Population konkurrierender Unternehmen.
Nachfrage Firmenprodukte(Markennachfrage) – Teil der Marktnachfrage, der dem Marktanteil eines Unternehmens oder einer Marke auf dem zugrunde liegenden Markt für ein Produkt entspricht.
Der durch den ersten Teil der Kurve beschriebene Bedarf wird aufgerufen erweiterbar, denn die Höhe der Primärnachfrage kann leicht durch Veränderungen im Umfang oder in der Intensität der gesamten Marketingaktivität beeinflusst werden.
Am oberen Ende der Reaktionskurve wird die Nachfrage unelastisch und der entsprechende Markt wird aufgerufen nicht erweiterbar. Ein weiteres Wachstum der Marketingintensität hat keinen Einfluss auf die Größe des Marktes, der das Reifestadium erreicht hat. Im Falle eines nicht erweiterbaren Marktes ist seine Größe somit festgelegt. Jede Umsatzsteigerung zugunsten eines Unternehmens bedeutet zwangsläufig eine Erhöhung seines Marktanteils.
Konzept aktuelles Marktpotenzial grafisch dargestellt durch die Kurve in Abb. Ihre Umsetzung hängt vom Grad des Marketingdrucks der Wettbewerber ab.
Absolutes Marktpotenzial entspricht dem maximalen Nachfrageniveau unter der Annahme, dass potenzielle Verbraucher effizient konsumieren. Bei der Berechnung des absoluten Marktpotenzials werden drei Annahmen getroffen.
Jeder potenzielle Benutzer eines Produkts ist ein echter Benutzer.
Jeder Benutzer nutzt das Produkt bei jeder Gelegenheit, um es zu nutzen.
Bei jeder Anwendung wird das Produkt optimal genutzt.
Potenzieller Markt: Eine Gruppe von Käufern, die Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung bekunden: Wenn eine von zehn Personen antwortet, dass sie ein Trainingsgerät möchte, kann der Hersteller von Trainingsgeräten schätzen, dass der potenzielle Markt 10 % der Gesamtbevölkerung ausmacht.
Verfügbarer Markt: Eine Gruppe von Käufern, die ein Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung haben und über Einkommen und Zugang zu diesem Produkt oder dieser Dienstleistung verfügen. Nur 2 % der Befragten würden einen Simulator kaufen, der 30.000 Rubel kostet.
Qualifizierter Markt: eine Gruppe von Käufern, die ein Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung haben, über Einkommen, Zugang und Nutzungsrechte in Bezug auf dieses Produkt oder diese Dienstleistung verfügen. – Trainingsgeräte für Personen über 12 Jahre, da monotone Übungen gesundheitsschädlich sein können.
Zielmarkt: Teil eines qualifizierten Marktes, auf den ein Unternehmen beschlossen hat, seine Aktivitäten auszurichten. Sie können Trainingsgeräte im Norden des Landes verkaufen, wo es nur wenige sonnige Tage gibt, an denen Sie draußen trainieren können.
Entwickelter Markt: Eine Sammlung von Kunden, die bereits ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gekauft haben.
Ermittlung der Gesamtnachfrage und Marktkapazität
Verschiedene Bewertungsmethoden basieren im Wesentlichen auf zwei Faktoren: der Anzahl der verbrauchenden Einheiten (n) und der von einer Einheit verbrauchten Menge eines Gutes (q). Allgemein
Q= n * q,
Q – Gesamtnachfrage in Stücken
n- Anzahl der Verbrauchereinheiten, Abdeckungsgrad
q ist die von einer Einheit verbrauchte Gütermenge
In Geld ausgedrückt:
R = n * q * p
R – Kapazität in Geld ausgedrückt
p – Durchschnittspreis pro Wareneinheit
Kurzlebige, schnelllebige Konsumgüter (FMCG):
Q=n*q*
- Penetrationsgrad – die Anzahl der Güter pro Nutzung
Langlebige Güter
Q= Qerstes + QStellvertreter
Vfirst – Primärbedarf, die Anzahl neuer Verbrauchereinheiten
VErsatz ist die Forderung nach Ersatz.
Qdl=Qfirst+Qpark*
– durchschnittliche Ersatzrate = 1/Tsl
Zur Bestimmung der Marktkapazität gibt es drei Informationsquellen:
Handel
Qi=Nend -Nstart +P-V
QMarkt = Qi, ich
Nbeg – Bestand zu Beginn der Periode
P - Warenlieferung
B – Warenrückgabe
Nend – Bestandsaufnahme am Ende der Periode.
Qi ist das Umsatzvolumen des i-ten Verkäufers von Waren oder Produktgruppen
Hersteller
Allgemeine Industriestatistik einschließlich Exporte
CSB-Veröffentlichungen (Bulletin)
Veröffentlichungen des Unternehmerverbandes
Fachzeitschriften
Q= P + ICH - E
P - Warenverkaufsvolumen eines lokalen Herstellers
I – Volumen der Einfuhren in das Marktgebiet (Import)
E – Exportvolumen aus dem Marktgebiet (Export)
Liegen für ein Produkt keine Produktionsdaten vor, wird die Methode des „scheinbaren Verbrauchs“ verwendet.
Verbraucher
Verwendete Parameter:
Segmentgröße (Anzahl der kaufbereiten Personen) – Nп
Durchschnittliches Einkommen im Segment – Di
% der vom Käufer für relevante Waren und Dienstleistungen bereitgestellten Mittel.
Durchschnittlicher Verbrauch pro Verbraucher
Berechnen Sie die Marktkapazität für ein schnelllebiges, nicht haltbares Produkt.
Berechnen Sie die Marktkapazität für ein schnelllebiges Produkt im Verhältnis zu einem langlebigen Produkt.
Berechnen Sie die Marktkapazität für ein langlebiges Gut.
Berechnen Sie die Marktkapazität für einen Verbraucherdienst.
Berechnen Sie die Marktkapazität für jedes Industrieprodukt.
Berechnen Sie die Marktkapazität für ein Produkt anhand der Informationsquelle – dem Verbrauch.
Berechnen Sie die Marktkapazität für ein Produkt anhand der Informationsquelle – der Produktion.
Berechnen Sie die Marktkapazität für ein Produkt anhand einer Informationsquelle – dem Handel.
Methoden zur Nachfrageprognose
Expertenmeinungen
Urteile der Manager
Bewertungen der Vertriebsmitarbeiter
Untersuchung der Käuferabsicht
Beispielfragebogen zur Kaufabsicht
Extrapolationsmethoden
Beziehungskettenmethode
Dabei handelt es sich um das maximale Umsatzvolumen, das von allen Unternehmen einer Branche innerhalb eines bestimmten Zeitraums unter Berücksichtigung des Marketingaufwands und der Umweltbedingungen erreicht werden kann.
Das Gesamtmarktpotenzial wird üblicherweise nach folgender Formel berechnet:
О = nqp, wobei Q das gesamte Marktpotenzial ist;
n ist die Anzahl der Käufer eines bestimmten Produkts (in einem bestimmten Markt) unter bestimmten Bedingungen; q – durchschnittliche Anzahl der Käufer pro Jahr; p ist der Preis der durchschnittlichen Kaufeinheit. Beispiel
Nehmen wir an, dass 100 Millionen Menschen im Land jedes Jahr Bücher kaufen, und jeder von ihnen kauft durchschnittlich drei Bücher pro Jahr. Wenn der Durchschnittspreis eines Buches 20 Rubel beträgt, beträgt das Gesamtmarktpotenzial 6 Milliarden Rubel. (100 Millionen -6-20 Rubel). Die komplexeste Komponente in der Formel ist n – die Anzahl der Käufer eines bestimmten Produkts (in einem bestimmten Markt). Als Ausgangspunkt kann man immer die Gesamtbevölkerung des Landes nehmen, sagen wir 261 Millionen Menschen. Im ersten Schritt werden Gruppen identifiziert, die das Produkt höchstwahrscheinlich nicht kaufen werden. Nehmen wir an, dass Analphabeten und Kinder unter 12 Jahren niemals Bücher kaufen. Sie machen 20 % der Bevölkerung aus. Folglich gelten nur 80 % der Bevölkerung, also rund 209 Millionen Menschen, als mögliche Käufer. In der anschließenden Analyse stellen wir fest, dass Menschen mit geringem Einkommen und geringer Bildung keine Bücher lesen (30 % der möglichen Käufer). Daraus ergibt sich, wenn man sie ausschließt, eine Kategorie von geschätzten Buchkäufern, die etwa 146,3 Millionen Menschen entspricht. Anhand dieser Anzahl potenzieller Käufer wird das gesamte Marktpotenzial berechnet.
Das Unternehmen steht vor der Aufgabe, die aus Sicht des Produktverkaufs profitabelsten Gebiete auszuwählen und das Marketingbudget optimal darauf aufzuteilen. Hierzu wird in der Regel eine Einschätzung des Marktpotenzials verschiedener Städte, Regionen und Länder durchgeführt.
Es gibt zwei Hauptmethoden zur Einschätzung des Marktpotenzials einer Region:
Marktbildungsmethode, die hauptsächlich zur Bewertung des Marktes von Unternehmen und Organisationen verwendet wird,
Multifaktor-Indexmethode zur Analyse von Konsumgütermärkten.
Mit der Market-Shaping-Methode sollen in jedem Markt vielversprechende Käufer identifiziert und deren Kaufkraft beurteilt werden. Wenn Sie über eine Käuferliste und verlässliche Informationen über Verbraucherpräferenzen verfügen, können Sie genaue Berechnungen durchführen.
Ebenso wie Unternehmen, die Industrieprodukte herstellen, müssen auch Unternehmen, die auf Konsumgütermärkten tätig sind, das Marktpotenzial der Region bewerten. Allerdings gibt es zu viele Käufer von Konsumgütern, als dass man sie namentlich aufzählen könnte.
Daher wird auf Konsumgütermärkten die Indexmethode verwendet. Ein Pharmaunternehmen geht beispielsweise davon aus, dass das Marktpotenzial für Arzneimittel in direktem Zusammenhang mit der Bevölkerungsgröße steht. Wenn 2,28 % der Gesamtbevölkerung des Landes in einer bestimmten Region leben, geht das Unternehmen davon aus, dass in dieser Region 2,28 % aller verkauften Medikamente verkauft werden.
Ein einzelner Faktor ist jedoch kein genauer Indikator für Verkaufschancen. Das Volumen der Arzneimittelverkäufe in der Region wird vom Pro-Kopf-Einkommen und der Anzahl der Ärzte pro 10.000 Einwohner beeinflusst. Daher empfiehlt es sich, einen Index zu entwickeln, der mehrere Werte von q berücksichtigt. Betrachten Sie den folgenden Kaufkraftindex:
Bi=0,5yi+0,3r + 0,2r.,
wobei B die Kaufkraft der Einwohner der Region i ist, % der nationalen Kaufkraft; y ist das verfügbare Einkommen der Einwohner der Region i, % des Nationaleinkommens; B. - Verkaufsvolumen im Feld Einzelhandel in Region i % der nationalen Gesamtzahl; p; - Bevölkerung im Alter von 18 Jahren und älter, die in der Region I lebt, % der Gesamtbevölkerung im Alter von 18 Jahren und älter.
Die Gewichtungen, die jeder Variablen in einem bestimmten Index zugewiesen werden, sind weitgehend willkürlich. Wenn möglich, werden sie anderen, mehreren zugeordnet genaue Werte. Darüber hinaus kann es für den Hersteller ratsam sein, bei der Bestimmung des Marktpotenzials Faktoren wie die Anwesenheit von Wettbewerbern, die mit der Werbung auf dem lokalen Markt verbundenen Kosten, saisonale Schwankungen und andere Merkmale des regionalen Marktes zu berücksichtigen.
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