14.01.2015 46883

Ekaterina Kazarinova- coach de negócios, consultor de tecnologia de varejo. Profissional com experiência em construção próprio negócio, abertura de projetos de varejo do zero em diferentes formatos de escala (de 100 a 7.000 m²), desenvolvimento ativo nas grandes cidades da Rússia, otimização dos processos de negócios das empresas existentes.

www.kazarinova.ru/

Eficiência e eficácia

Antes de começar a resolver problemas específicos, você precisa descobrir com que precisão todos os gerentes da sua empresa entendem a terminologia básica do varejo. Por exemplo, os principais indicadores de desempenho (KPI) incluem dois conceitos importantes ao mesmo tempo - eficiência e eficácia.

Em seus treinamentos, Ekaterina Kazarinova faz uma pergunta simples aos ouvintes: “Se uma empresa cumpriu seu plano de vendas em 98%, isso é bom ou ruim?” Na maioria dos casos, o público está dividido em dois campos - metade defende indicadores tão elevados, a segunda interpreta esses resultados como insatisfatórios.

Segundo a terminologia padrão, desempenho é a capacidade da empresa de focar nos resultados, ou seja, a sua capacidade como gestores de alcançar resultados 100%! Assim, com indicadores mais baixos, o desempenho da loja pode ser considerado insatisfatório. Eficiência refere-se à relação entre resultados alcançados e recursos gastos, ou seja, a capacidade de obter resultados máximos com custos mínimos. Os diferentes significados desses termos geram confusão no trabalho: você, como gestor, espera 100% de desempenho, enquanto seus subordinados ficam satisfeitos com menos resultados.

Compra de teste

Um ditado importante em gestão é que você só pode gerenciar aquilo que pode medir. O feedback também é válido: tudo o que não pode ser medido não pode ser controlado. Este é um axioma que não requer prova. Trabalhar na eficiência da loja significa sempre trabalhar com números! Se você não conhece os números de ontem, de uma semana, de um mês atrás, dificilmente conseguirá melhorar o desempenho da sua loja.

O principal indicador do varejo é o volume de vendas: quanto maior, maior será o seu lucro.

Volume de vendas = número de todos os visitantes da sua loja (tráfego de passagem) x taxa de fluxo (conversão) x verificação média. É medido em rublos ou unidades de bens vendidos.

Passagem de trânsito- fluxo de clientes dentro da loja: quantas pessoas entram diariamente na sua loja.

Coeficiente de fluxo- esta é a proporção entre o número de visitantes do site que realizaram quaisquer ações direcionadas nele e o número total de visitantes do site, expresso como uma porcentagem. Para obter esses dados, a loja está equipada com um contador de fluxo de clientes na entrada. Os compradores são identificados pelo número de cheques perfurados. Assim, uma eficiência de 10% significa que cada décima pessoa faz uma compra na loja, 25% - cada quarta pessoa que entra.

Como pode ser visto na fórmula, um aumento em qualquer um dos três fatores levará a um aumento no volume de vendas. E que recursos temos para isso? Para entender os cálculos e entender a relação entre esses indicadores, vamos resolver vários problemas:

Problema 1

O faturamento da loja por mês é de 1 milhão de rublos, a fatura média é de 500 rublos, a eficiência é de 20%.

Perguntas: Quantos visitantes esta loja recebe diariamente e qual o número de recebimentos por mês?

O giro da loja é a receita total do período.

Receita média - receita total dividida pela quantidade de receitas do mesmo período.

Eficiência é a proporção entre clientes da loja e visitantes.

Número de recebimentos por mês = 1.000.000 / 500 = 2.000 (clientes por mês)

Visitantes por mês (30 dias) = ​​2.000 * 100/20 = 10.000 pessoas

Visitantes por dia = 10.000/30 = 333 pessoas

Compradores por dia = 333 * 20/100 = 67 pessoas

Tarefa nº 2:

Você tem 10 visitantes por dia e dois deles se tornam compradores, a conversão é de 20%. Com esses indicadores, seu volume de vendas é igual a 1 milhão de rublos. Você melhorou esse resultado por meio de treinamento de pessoal e merchandising. Hoje você tem três visitantes por dia, ou seja, a conversão é de 30%.

Pergunta: Quanto aumentarão as vendas se os outros indicadores permanecerem no mesmo nível?

Resposta: 30/20 = 1,5! Ou seja, o volume de vendas aumentou 1,5 vezes!

Quão difícil você achou os quebra-cabeças? Este é um teste básico para seu conhecimento de aritmética de varejo! Mesmo que todas as suas vendas sejam automatizadas, se você não conhece o básico da conta, não tem como verificar por que seus indicadores caíram e como você pode aumentar suas vendas!

O que é útil para comparar indicadores?

Com indicadores de ontem: quanto ganharam neste mês, quanto ganharam no mês passado.

Com indicadores de outro ponto da sua rede. Muitas vezes, basta considerar e analisar o trabalho de terceiros para aumentar os lucros de todo o negócio.

Com concorrentes. A maneira mais fácil de descobrir seus pontos fracos e forças concorrentes: convide seu funcionário para uma entrevista de emprego. Esta é uma forma totalmente legítima de saber pela pessoa que aceitou o convite o que o deixa insatisfeito no seu atual local de trabalho, como está estruturado o sistema de motivação dos funcionários, a taxa de conversão e o cheque médio da loja.

Com indicadores gerais de mercado. Isso o ajudará a entender exatamente onde você está em comparação com outros profissionais do setor.

Como todos esses indicadores podem ser aumentados?

Esta é talvez a questão mais importante. Calculamos, comparamos e garantimos que nossos números de vendas estão longe do ideal: a eficácia e a eficiência não atingiram o máximo.

Existem soluções estratégicas para o problema, incluindo aumentar as margens comerciais, rever ou otimizar o sortimento. A primeira só é possível se tiver uma oferta verdadeiramente única e não houver concorrentes no horizonte previsível. No entanto, na realidade, poucas empresas comerciais podem orgulhar-se de tal vantagem. No segundo caso, você pode trazer o gerenciamento de categorias para ajudar e reconsiderar os princípios de sua política de compras e princípios de merchandising. O assunto é complexo – e em si é um tópico separado para discussão.

Mas é muito mais importante começar executando tarefas mais simples.

Numero de visitantes. A cadeia mágica de transformações é assim: quem passa - quem entra na loja - clientes - clientes regulares. E para que essa transformação ocorra em cada etapa é necessário que algo a ajude. Para que uma pessoa que passa por uma loja queira entrar nela, para que surja o desejo de comprar na loja, para que surja o desejo de vir aqui fazer compras de novo e de novo. O que, por que, para quem e como você faz na sua loja?

A placa certa que combina com o conceito e ideia da loja. Se você possui uma boutique de luxo e a placa acima da entrada está suja ou empoeirada, que impressão um potencial comprador terá da loja? Ou quando metade das luzes da caixa de luz do showroom de equipamentos se apagou? Tais suposições podem prejudicar qualquer loja!

Janela de exibição interessante. Você quer parar na sua janela? O que há nele? A última coleção de manequins, lindos pôsteres da cidade à noite, iluminação forte, uma máquina que produz bolhas de sabão, fitas brilhantes enroladas na corrente de ar. Introduzido? Não é difícil adivinhar que atrás da porta você encontrará uma loja de roupas da moda para jovens.

Marketing sensorial. Música na entrada, é possível alternar entre música e comercial. Claro, a música deve ser um reflexo das ideias da sua loja.

Trabalho de promotores, distribuição de flyers. Promotores sorridentes, ativos e corretos - o máximo de sucesso para promoções locais. Portanto, atenção especial deve ser dada à preparação dos promotores.

Aumentar o horário de funcionamento da loja também cria a oportunidade para que mais clientes em potencial entrem na loja por dia. Isto é especialmente verdadeiro durante os feriados de Ano Novo. É possível que seu produto tenha demanda 24 horas por dia? Informações sobre isso podem ser usadas para publicidade externa - pendure um banner ou anúncio que “em conexão com Feriados de ano novo a loja está aberta das 7h00 às 24h00” (em vez do habitual das 9h00 às 22h00). Alguns supermercados conhecidos fazem isso e é importante ressaltar que isso tem um efeito muito positivo nos clientes. Pessoas que não têm tempo geralmente têm muito dinheiro. E trabalho 24 horas por dia, 7 dias por semana, às 2-3 dias pré-feriado pode trazer não só boas vendas, mas também têm um impacto positivo na lealdade das pessoas cujo emprego foi tratado com compreensão.

Contabilidade sazonal. É importante levar isso em consideração em tempo hábil e com antecedência e informar seus clientes. Ekaterina Kazarinova dá um exemplo interessante: “Durante um mês, agentes contratados, disfarçados de compradores comuns, percorreram mercados e lojas e perguntaram aos transeuntes: “Vocês sabem se existe um pavilhão da Sitronics aqui?” Não? Obrigado". Isso foi feito discretamente, sem qualquer tentativa de iniciar uma conversa. Os agentes receberam instruções claras: “Se perguntassem, fugiam”. Além disso, para maior autenticidade, muitos deles trabalhavam em pares, disfarçados de casados. Com isso, os visitantes do mercado lembraram o nome da marca e muitos até começaram a pedi-la nas lojas.”

Fatura média. Para obter +100 mil rublos no faturamento mensal da loja, você precisa aumentar o cheque médio em 50 rublos cada. Como fazer isso? Devido ao aumento do número de linhas no recibo, da quantidade do mesmo produto, devido a produtos mais caros e com preço que o normal. Como isso pode ser alcançado?

Use uma linguagem complementar. Muitos itens oferecem a possibilidade de acréscimos. Para uma frigideira - uma tampa, para uma bolsa - uma carteira, para sapatos sociais - meia-calça. Você pode mudar o princípio de exibição dos produtos e ensinar os vendedores a informar aos clientes quais produtos podem complementar-se funcionalmente.

Concentre-se em produtos caros. Os vendedores da sua loja conseguem nomear imediatamente os itens mais caros? Que tal encontrá-los e mostrá-los imediatamente na loja?

Use “histórias de produtos”. Se sua loja opera por meio de vendas individuais ativas, vale a pena ensinar isso separadamente aos consultores de vendas. Quando um comprador já está interessado em algo, muitas vezes a decisão de compra pode ser influenciada pela atitude do vendedor em relação ao produto. Lendas e histórias da vida real podem ser úteis.

Ofereça embrulho para presente.

Taxa de conversão. Nesta situação, é necessário que não seja cada quinto comprador, mas um pouco mais. Para resolver nosso problema, mais 7 visitantes da loja devem se tornar clientes todos os dias. Como isso pode ser alcançado? Claro que o mais importante é que quem entra na loja tenha vontade de COMPRAR! O que devo fazer para isso?

Livre-se das filas. Mude o pessoal da loja e seu horário de trabalho. A redistribuição de vendedores e caixas durante o horário ativo da loja e em horários de silêncio dá um bom resultado em termos de eficiência. Levando em consideração a sazonalidade.

Cumprimente todos que entrarem. O mais simples é dizer olá a CADA visitante! Quando somos notados, ficamos satisfeitos; quando somos ignorados, isso causa; emoções negativas. E não queremos voltar para onde nos sentimos mal. É interessante que dizer olá não precisa ser apenas palavras; às vezes, um sorriso e um olhar são suficientes.

Motive os funcionários a trabalhar com eficiência. O sistema de remuneração, a liderança motivadora pessoal de um determinado gestor, a atitude geral perante o trabalho.

Ensine técnicas de vendas. Todos! E verifique o desenvolvimento de suas habilidades. Organize adequadamente o processo de negociação na loja: para que todos saibam e entendam em que momento, o que e como devem fazer. Para que três vendedores não fiquem pairando em torno de um cliente quando mais 5 compradores estiverem andando pelo corredor. Para ter unidades de pagamento suficientes, a fila do provador não precisou esperar meia hora. Para que desde o momento em que a mercadoria chega ao armazém até aparecer na prateleira desejada, o cabide demore um tempo mínimo.

Use as oportunidades das campanhas de relações públicas. Quais promoções aumentam o número de clientes? Descontos, liquidações, “bônus para todos”, “dois pelo preço de um”, “cada décimo um presente”, etc.

Antes de começar a resolver problemas específicos, você precisa descobrir com que precisão todos os gerentes da sua empresa entendem a terminologia básica do varejo.

17.12.2014 27320

Quem é o culpado e o que fazer? Hoje, os varejistas estão procurando respostas para essas perguntas. As vendas estão a cair para todos os intervenientes no mercado, sem exceção, mas alguns sobreviverão à crise, enquanto outros serão forçados a retirar-se. Os especialistas da Shoes Report sabem como não se tornar um estranho.

1. Motive seus funcionários. Você não conseguirá aumentar seu cheque médio se seus funcionários não estiverem interessados ​​no lucro pessoal de cada venda. No negócio retalhista, é geralmente aceite que a motivação colectiva funciona melhor do que a motivação individual. Mas, na realidade, uma certa combinação funciona, quando 20% vem da motivação colectiva e 80% da motivação individual. Ou seja, cada funcionário deve estar interessado tanto nos resultados pessoais quanto volume total turno de vendas ou ponto de varejo. Ekaterina Ukolova dá o seguinte exemplo: “Em uma empresa, os gestores recebiam um bônus comum e o dividiam igualmente no final do mês. No final o mais melhor gerente, que vendia melhor, estava muito desmotivado, pois vendia mais que todos, mas recebia exatamente tanto quanto os demais.” É por isso que é muito importante manter o equilíbrio. O melhor motivador é, obviamente, o rublo. Mas aqui é importante notar que um sistema simples de pagamento de uma porcentagem sobre as vendas não é a solução ideal. Segundo especialistas do mercado, é importante pensar em competições para vendedores. Por exemplo, utilize o método cash-online, pagamento em dinheiro pelo cumprimento de determinadas condições do concurso. Por exemplo: “Se você vender 5 pares de sapatos hoje, receberá tanto dinheiro em espécie no final do dia” ou “Se você conseguir tais e tais resultados por dois dias seguidos, receberá um dinheiro em dinheiro”. bônus de 2.000 rublos cada.”

É importante que as condições das competições mudem constantemente: os vendedores devem estar atentos. Faça uma competição pelo maior cheque, depois pelo número de unidades do cheque e depois pela conversão. Assim, o resultado aumentará gradativamente para cada indicador.

2. Ensine sua equipe a vender. No retalho, não é dada atenção suficiente à formação dos vendedores. Segundo especialistas do mercado, se você possui mais de duas lojas, faz sentido pensar em treinamento de pessoal e desenvolver métodos de treinamento e desenvolvimento de vendedores por meio de supervisão e gerentes de turno. “A partir do momento que você montar um sistema em que o gerente lide com o pessoal todos os dias, e você os controle por meio de checklists, você conseguirá construir vendas na loja com mais clareza. Com essa abordagem, você pode contar com um aumento de 30 a 50% nas vendas em um mês”, afirma Ekaterina Ukolova.

É importante fornecer tudo ao vendedor ferramentas necessárias Para trabalho eficiente: A estratégia de verificação requer maiores habilidades de vendas. Existem três opções para o desenvolvimento de pessoal: suporte de campo, mentoria e coaching. A mentoria é utilizada para novos colaboradores: neste caso, um gestor mais experiente precisa demonstrar uma opção de vendas bem-sucedida e dar ao pupilo a oportunidade de repeti-la por conta própria. A segunda opção é o apoio em campo: um gestor externo observa o trabalho do vendedor, corrige-o e organiza um “debriefing”. A terceira opção é o coaching. Você “treina” os vendedores por meio de perguntas: “O que poderia ter sido feito de diferente?”, “Como o cheque poderia ser aumentado?” e etc.

3. Realizar a promoção “Produto a zero”, ou a zero condicional. Você atrai o comprador com uma oferta realmente atraente, cuja margem de lucro é mínima ou inexistente. Certamente você já viu o anúncio “10 rosas por 149 rublos” mais de uma vez. Ou seja, uma flor custa apenas 14,90. Claro, a qualidade desse buquê será mediana - botões pequenos, pernas curtas... Mas é importante que o cliente não passe por tal promoção. E quando o comprador já estiver na sua loja, ofereça a ele um produto semelhante, mas um pouco melhor qualidade e a um preço mais elevado. Se o atendimento da sua loja for impecável e o pessoal altamente qualificado, muito provavelmente o visitante não sairá sem comprar. “Esquemas” semelhantes funcionam em qualquer varejo. “Para as lojas de acessórios Victoria's Secret, criamos uma lista de produtos que eram facilmente intercambiáveis ​​ou conectados entre si. E obrigaram os vendedores a fazer testes de conhecimento dos produtos e compatibilidade em uma única compra”, comenta Ekaterina Ukolova. “Isso ajudou a aumentar a fatura média em pouco tempo.” Outro método semelhante de estimular o crescimento das vendas é o “Ímã vindo de cima”. Digamos que um par de sapatos em sua loja custe em média 4.500-4.700 rublos. Você anuncia a promoção “Se você comprar 3.000 rublos, ganha uma massagem de presente!” A diferença é insignificante, mas o presente é significativo. Os clientes aceitam facilmente essas regras do jogo.

4. Substitua um produto popular por um produto com margens maiores. Se você tem um produto com demanda constante, pode substituí-lo por um idêntico, mas com margem maior. O preço do produto permanece o mesmo: você não ganha no recibo, mas na margem.

5. Faça com que a loja venda para você. Coloque itens promocionais ou de pechincha na área da loja que os clientes veem ao sair do ponto de venda. Nesse caso, a própria loja vende, sem a participação do pessoal. Se o vendedor não tiver habilidade para vender, esta é a última chance de fisgar o comprador - de exibir algo incrivelmente atraente nesta área!

6. Configure programas de fidelidade. Talvez nos repitamos, mas hoje os programas de fidelidade devem funcionar sem interrupções e sobreposições. Tudo deve ser automatizado e melhorado. Eles o ajudarão a vender o produto que não é o mais lucrativo. Ofereça-se para recebê-lo como presente pelos pontos que você ganhar. Por exemplo, botins baratos de camurça sintética não são procurados nesta temporada. Distribua-os aos seus clientes fiéis: se eles acumularem um determinado número de pontos pelas suas compras, poderão obtê-los gratuitamente. Ekaterina Ukolova afirma que essas técnicas simples não só aumentam o faturamento em 20-30%, mas também prendem o cliente à loja por muito tempo.

7. Prometa doar parte do valor. Esse esquema de vendas ajudou o fundador da empresa de calçados TOMS a ganhar milhões. O jovem empresário construiu uma empresa e todo o marketing a partir do fato de anunciar ao mundo inteiro: “Para cada par de sapatos que me compra, mando outro para crianças carentes da Argentina”.

Todas as principais publicações do mundo escreveram sobre ele, dezenas de falar em público e inúmeras entrevistas trouxeram milhões de clientes à sua loja.

8. Ofereça um produto mais caro. Esta também é uma técnica bastante simples. Se um comprador concordar em comprar algo de você, provavelmente você poderá vender a ele algo da mesma série, mas um pouco mais caro. Com certeza você já esteve em lanchonetes onde o vendedor, ao pedir um café, sempre perguntará: “Café grande?” Olhe por uma fração de segundo ou acene com a cabeça automaticamente, como a maioria dos clientes faz neste caso, e agora há um copo grande de café ou uma porção de batatas tamanho XL em sua bandeja. Desta forma simples, o vendedor aumentará o valor de uma venda específica (a sua!) em 30-50%.

Aqui é importante ensinar técnicas semelhantes aos vendedores e explicar o esquema de trabalho (perguntas, respostas, reações corretas à recusa do comprador). É importante obter pelo menos três nãos antes de desistir.

9. Coloque dicas nas etiquetas de preços. Não tenha medo de experimentar. Escreva um memorando e coloque-o ao lado do produto: “Não se esqueça de comprar palmilhas exclusivas combinadas com essas botas de inverno que retêm o calor 10 vezes mais eficazmente”, “Meias finas de náilon de um fabricante italiano líder são ideais para essas bombas clássicas. Eles estreitam visualmente a silhueta”... Dê voz aos detalhes de qualquer promoção, por exemplo, “Volte até nós na próxima vez e ganhe...”.

10. Esteja atento às compras por impulso. Coloque no caixa produtos que se vendem sozinhos: tudo o que tem grande procura. Mesmo em uma sapataria, você pode colocar no caixa não apenas um estande com produtos relacionados, mas também, digamos, pequenos brinquedos para crianças.

11. Atraia clientes interessantes para sua loja. Desenvolva diversos programas de afiliados com quem está próximo (salão de beleza, estúdio de maquiagem, etc.).

12. Realize eventos para clientes fiéis. Uma vez por mês, realize um evento “para você”, no qual você apresenta sua coleção aos clientes habituais e oferece um desconto exclusivo “só para eles e só hoje” em determinados grupos de produtos. É melhor marcar esses dias de vendas máximas no início do mês, pois no nosso país, na maioria das empresas, os salários são pagos de 1º a 10º.

Em marketing, existe o ciclo de gestão PDCA: Planejar – Fazer – Verificar – Agir (Planejamento – Implementação – Controle – Ajuste). Muitas vezes, os gestores planejam, mas não executam seus planos, implementam ideias, mas não verificam os resultados, realizam o controle, mas não tiram conclusões adequadas e não ajustam o processo de vendas com base nelas. É muito importante entender que no processo de venda de um produto todas as etapas do ciclo de gestão são importantes. E este é um trabalho diário. Se o seu objetivo é aumentar a conversão da loja ou aumentar as receitas, você deve experimentar diferentes ferramentas até conseguir o que deseja. “Muitas vezes ouço de empreendedores: “Quero ganhar um milhão de dólares por ano”, e quando não dá certo, eles dizem para si mesmos: “É isso, não vou traçar metas para mim, porque eles ganharam”. não se tornará realidade de qualquer maneira.” Mas isso só não se concretiza porque o processo não é agilizado”, resume Ekaterina Ukolova.

Quem é o culpado e o que fazer? Hoje, os varejistas estão procurando respostas para essas perguntas. As vendas estão caindo para todos os participantes do mercado, sem exceção, mas alguns sobreviverão à crise, enquanto outros serão forçados a sair...

O varejo hoje é uma luta pela sobrevivência: todos os dias precisamos pensar em como aumentar a eficiência de nossas lojas para atingir os indicadores planejados e garantir o cumprimento das normas serviço, processos operacionais para conquistar a confiança e o carinho do cliente e, em última análise, obter um lucro merecido. Um dos pontos-chave dessa “luta” é trabalhar para atingir a meta de KPI, pois os principais indicadores de que nossas ações estão corretas e as lojas estão sendo gerenciadas da maneira correta.

Via de regra, a maioria dos gestores de varejo, entre outros KPIs, presta atenção Atenção especial o número médio de unidades de um cheque ou a capacidade de preenchimento de um cheque, como um dos principais indicadores da capacidade da equipa da loja em utilizar corretamente as técnicas de vendas no atendimento aos visitantes, nomeadamente na venda de produtos adicionais. Esta publicação discutirá um dos métodos bem-sucedidos para estimular o crescimento das taxas de preenchimento de cheques, cuja eficácia foi comprovada por dois anos de aplicação nas lojas de varejo Puma.

O que pode influenciar o número médio de unidades vendidas por cliente? As respostas a esta questão são várias: a gama de produtos, a política de preços da empresa, a solvência e o estado de espírito do cliente, bem como a disponibilidade de promoções e ofertas especiais na loja. Mas o mais importante é o uso eficaz de técnicas de vendas pelo pessoal de vendas ao trabalhar com visitantes. Este fator também depende de uma série de condições:

· conhecimento de técnicas teóricas para oferta de produtos adicionais;

· capacidade de usá-los corretamente em trabalho prático com clientes;

· conhecimento impecável dos vendedores sobre o sortimento de sua loja e capacidade de combinar diferentes produtos com competência para criar uma imagem completa;

· motivação do pessoal para trabalhar com produtos adicionais;

· Capacidade de lidar com objeções do cliente

Parece que em todos estes pontos é fácil organizar o trabalho das formas tradicionais, como a realização de treinamentos e reuniões, o acompanhamento do trabalho dos vendedores na área de vendas, o treinamento rápido e oportuno de novos funcionários, o trabalho de um gerente no área de vendas da loja como mentor de sua equipe, exemplo pessoal mostrando o trabalho correto com os clientes. E não faz sentido contestar a necessidade destas ações – esta é, obviamente, a base para cumprir os padrões de serviço ao visitante. Mas, na prática, muitas vezes nos deparamos com o fato de que, apesar do tempo significativo gasto no treinamento de nossa equipe, os métodos acima não ajudam a atingir o valor planejado de preenchimento de cheques, tanto para a loja como um todo quanto para funcionários individuais. O não cumprimento de pelo menos uma das condições para o uso eficaz das técnicas de vendas pode anular outras tentativas de aumentar o valor do cheque por meio de uma compra complexa.

Então, conhecedor base teórica Um iniciante na oferta de produtos relacionados pode encontrar uma barreira psicológica ao trabalhar com um cliente na prática. Por outro lado, um colaborador experiente pode, por vários motivos, não querer trabalhar 100% com um cliente por falta de vontade ou disposição, reduzindo assim o seu UPT pessoal abaixo da meta. A abordagem errada para criar uma imagem harmoniosa de vários produtos também pode se tornar um obstáculo para uma transação bem-sucedida.

Como mostra a prática, a falta de uma abordagem sistemática para controlar todos esses fatores é a razão de sua ocorrência. Para preencher essa lacuna, você pode implementar uma ferramenta de controle abrangente do preenchimento de cheques - um formulário específico para registro de vendas de cheques com um item. Pode ser assim:

O resultado final é que o vendedor, que concluiu a transação com uma unidade no recibo, registra o nome do produto vendido neste formulário impresso na primeira coluna da tabela. A seguir, ele deve listar os produtos relacionados e não relacionados por ele oferecidos ao cliente. Na terceira coluna, o funcionário indica as objeções do cliente que motivaram a recusa de compra de bens adicionais. Por fim, na última coluna, o vendedor escreve quais ações tomou para superar essas objeções. Imediatamente após o preenchimento, este formulário é analisado com o pessoal administrativo da loja ou com o seu mentor, para que o vendedor receba feedback oportuno sobre a venda anterior.

Este esquema de trabalho permite identificar e trabalhar simultaneamente em vários problemas.

Em primeiro lugar, olhando a segunda coluna do formulário, o mentor pode tirar uma conclusão sobre a capacidade do funcionário de selecionar corretamente um produto adicional. Via de regra, os vendedores novatos limitam-se a oferecer uma unidade de produto relacionado, por exemplo, meias para calçados, ao invés de tentar selecionar um look completo para o cliente a partir do sortimento de produtos disponível. Além disso, ao examinar esta venda, serão consideradas as condições e circunstâncias em que o vendedor ofereceu unidades adicionais, o que permitirá a discussão de possíveis erros na obra.

Em segundo lugar, o mentor, com base no formulário, avalia a capacidade do vendedor de lidar com objeções ao tentar ampliar o cheque. Trabalhar os erros nesse contexto permitirá ao colaborador desenvolver a habilidade de argumentação correta ao lidar com dúvidas.

O problema da falta de motivação para oferecer bens adicionais, como se viu, é efetivamente resolvido pela necessidade emergente de preencher um formulário para registrar os recebimentos dos vendedores e realizar um “debriefing” com um mentor. Muitos funcionários estarão dispostos a fazer todos os esforços ao trabalhar com um cliente, apenas para não inserir dados de uma única venda no formulário.

O mais importante na utilização desta ferramenta é garantir o controle sobre o seu preenchimento e a verificação oportuna com o responsável adequado. opinião. O formulário pode ser utilizado em diversas situações. Portanto, se precisarmos melhorar o valor do UPT de funcionários atrasados ​​individuais, poderemos implementar a contabilização de recebimento apenas para esses vendedores. O tempo de preenchimento do formulário é limitado pelo momento em que atingem os valores planejados de preenchimento do cheque.

Outra forma de aplicar esse método é implementar o preenchimento completo do formulário para todos os vendedores. A necessidade disso pode ser devido a uma diminuição acentuada do indicador UPT, inclusive por razões externas. A contabilidade contínua, neste caso, ajuda a mobilizar ao máximo toda a equipe de vendas para obter os melhores resultados no trabalho com os clientes. Mas vale considerar que o uso prolongado do formulário não trará resultados permanentes, podendo ter o efeito contrário de reduzir a motivação dos funcionários. Portanto, em condições de crise, o período mais longo recomendado para utilização do formulário de registro de cheques únicos pode ser limitado a um mês.

Como mostra a prática, o uso de um formulário de contabilidade de cheque com um item permite aumentar o número médio de unidades em um cheque em 15-20% em apenas uma ou duas semanas após seu uso. Além dos métodos tradicionais de treinamento e controle, seu uso melhorará a eficiência de qualquer loja de varejo e utilizará recursos internos para maximizar valor alto preencher o cheque de forma mais eficaz.

Yaskov Artem

Chefe de um grupo de lojas

Para calcular o cheque médio, é necessário saber a receita do período e a quantidade de cheques do mesmo período (ver fórmula).

Fórmula. Cálculo da conta média

Preveja o tamanho do cheque médio

Assim, para prever o tamanho do cheque médio, é necessário determinar:

• receita de vendas planejada para o período;
• número médio de compras no período.

Como planejar a receita de vendas

Existem três métodos de planejamento de receita:

• “racionamento”;
• "alvo";
• "coordenação".

Método de “normação”. Você pode usar uma de duas opções: planejar “a partir do que foi alcançado” ou um “funil de vendas”.

Ao planejar "do que foi alcançado" As estatísticas de vendas do ano anterior são tomadas como base. Em seguida, é definida a porcentagem de crescimento da renda. O valor do aumento percentual pode ser determinado com base em:

• expectativas do proprietário, por exemplo, o proprietário da empresa pode definir o crescimento da receita em 30%;
• estatísticas de vendas de períodos anteriores, em particular, o proprietário pode formular da seguinte forma: “sempre crescemos 20 por cento todos os anos, por que deveria ser diferente no próximo ano”;
• avaliações especializadas da gestão em relação ao crescimento do mercado e às mudanças no setor. O cenário pode ser o seguinte: “Se, em média, o mercado crescer 30% no próximo ano, então, para não perdermos a nossa quota, precisamos de crescer 40%”.

Use no planejamento "funis de vendas" envolve o uso não apenas de estatísticas do período passado em termos de receita em si, mas também de uma análise de muitos fatores que influenciam as receitas futuras da empresa. A essência do método “funil de vendas” é que para cada etapa é determinado um coeficiente (ou percentual) que o aproxima da determinação do valor da receita planejada. Por exemplo, por experiência própria, a administração da empresa sabe que:

• cada décima pessoa que assiste ao anúncio pede para lhe mostrar o produto;
• cada quinta demonstração de produto resulta na solicitação de uma proposta comercial por parte do cliente;
• cada terceira oferta comercial enviada a um potencial comprador conduz à celebração de um acordo;
• em 85% dos casos, o contrato é pago integralmente e o trabalho sob ele é aceito pelo cliente.

Utilizando tais padrões, com base em estatísticas de vendas de períodos anteriores, bem como em planos de departamentos que garantem a venda de produtos, não é difícil determinar o valor futuro das receitas.

Método "alvo". Você pode usar uma abordagem “direcionada” para planejar indicadores orçamentários se a empresa tiver uma estratégia formalizada e totalmente desenvolvida. Tudo o que você precisa fazer é retirar dele o valor da receita planejada para o próximo ano e incluí-lo no orçamento.

O método de "coordenação". No planejamento das receitas pelo método de “coordenação”, o valor futuro das vendas é determinado durante a coordenação dos orçamentos pelos diversos centros de responsabilidade financeira. As principais etapas são as seguintes:

• os gerentes dos centros de receita criam seus orçamentos de vendas;
• coordenar os volumes de vendas esperados por gama de produtos com o serviço de compras, armazém e produção;
• submeter os orçamentos gerados para aprovação aos centros de rendimentos marginais (coordenação dos orçamentos verticalmente);
• Os orçamentos consolidados dos centros de rendimento marginal são aprovados pelo chefe do centro de lucro.

Como determinar o número de compras

Durante o período analisado, um cliente poderá entrar em contato com sua empresa mais de uma vez. Portanto, para prever o cheque médio, é necessário prever o número total de compras. Isso pode ser feito com base em:

• o número de compras do período semelhante anterior, aumentou em determinado percentual;
• prever o número de clientes que entrarão em contato com a empresa em decorrência de campanhas publicitárias e de marketing (tomam-se como base as estatísticas de promoções) - multiplique esse valor pela taxa de conversão e pela taxa de repetição de compra;

Para calcular sua taxa de conversão, analise as estatísticas históricas. Por exemplo, em abril de 2016, 1.000 pessoas contataram a empresa após promoções, 100 pessoas fizeram uma compra, portanto, a taxa de conversão foi de 10%. Durante o período analisado, 50 pessoas repetiram a compra, portanto a taxa de repetição da compra é de 5%. Um exemplo de cálculo do número total de compras por mês:

1000 pessoas × 10% + 1000 pessoas × 5% = 150 compras.

Previsão de faturamento médio

Para prever o tamanho do cheque médio, divida a receita estimada, por exemplo, para um mês, pelo número esperado de compras. Digamos que a empresa tenha determinado que a receita para abril de 2017 deve ser de 1 milhão de rublos, portanto, o tamanho do cheque médio não deve ser inferior a:

1.000.000 rublos. : 150 cheques = 6.667 rublos.

Defina o tamanho médio do cheque como um dos KPIs para vendedores. E para facilitar o alcance da meta, ensine métodos aos gerentes.

Situação: como prever a fatura média ao abrir uma loja

Você pode prever o faturamento médio de uma nova loja coletando informações das lojas concorrentes.

1. Durante os horários de pico, faça fila e registre os valores dos recebimentos no gravador do telefone. 60–100 recibos são suficientes para determinar o valor médio da compra. A melhor forma de fazer isso é: 30 recibos na primeira loja, 30 na segunda, 30 na terceira, etc. Divida o valor total pela quantidade de recibos. Dessa forma você obterá o tamanho médio da fatura do mercado.

2. Compre algo barato nas lojas dos seus concorrentes de manhã e à noite. Pelos números dos cheques você pode determinar o número de cheques por dia.

3. Determine o faturamento mensal de cada loja: multiplique o valor médio do cheque pela quantidade de cheques por dia e pela quantidade de dias do mês.

4. Some o volume de negócios de todos os concorrentes - este é o volume do seu mercado.

5. Divida o volume do mercado pelo número de concorrentes + 1 (esta é a sua futura loja).

6. Ajuste a receita estimada da sua loja. Por exemplo, você sabe que sua loja ficará em um local mais acessível. Assim, o volume de mercado pode ser dividido da seguinte forma: 20 por cento - concorrente 1, 20 por cento - concorrente 2, 20 por cento - concorrente 3, 40 por cento - sua loja. Tudo isso também funciona ao contrário, se houver um concorrente de grande rede por perto e você decidir abrir uma loja menor nessa área, seu volume de vendas projetado será menor.

7. Divida o faturamento mensal estimado da sua loja pelo número médio de recebimentos por mês (com base na análise da concorrência). Você receberá o valor médio do cheque, que lhe proporcionará o giro necessário.

Tanto as empresas bem-sucedidas quanto as fracassadas exigem análises e cálculos cuidadosos dos principais indicadores. Você precisa saber por que as coisas estão indo do jeito que estão, o que pode significar mudar certas coisas, o que esperar do futuro ou o que precisa ser feito para obter os resultados desejados. Um dos parâmetros que precisam ser calculados para obter respostas razoáveis ​​a todas essas questões é o faturamento médio. Este é um parâmetro simples, mas também de extrema importância, pois pode ser utilizado em muitos outros cálculos e serve de reflexão sobre diversos aspectos da empresa.

Qual é o cheque médio

A fatura média é um valor que equivale a todo o volume de compras realizadas em um determinado período de tempo, dividido pelo número total de compras nesse período. Assim, não se trata apenas de todas as compras e pedidos concluídos, mas de um indicador médio - entre todos os pedidos que cada cliente fez durante uma visita a uma loja ou, por exemplo, entrando em contato com uma empresa para solicitar serviços. Por que calcular a fatura média é tão importante? Porque diz muito. Se você avaliar a dinâmica das mudanças na verificação média, poderá tirar conclusões sobre como elas funcionaram várias mudanças que eram realizadas anteriormente: política de sortimento, política de preços, publicidade, atividades de marketing, merchandising - tudo isso pode se refletir no valor do cheque médio. Além disso, a verificação média pode ser considerada no contexto de cada colaborador individual, a fim de determinar a sua eficácia ou saber se fazia sentido realizar eventos de formação, etc.

Eventualmente, Fórmula de cálculo A verificação média é assim:

Cheque médio = receita / número de cheques

Análise do indicador de verificação média

Um simples cálculo da fatura média não nos diz nada. Os números obtidos precisam ser analisados ​​e feitos periodicamente. Acompanhar a dinâmica da verificação média permite descobrir o seguinte: quantidades, também necessário para análises de muitos aspectos dos negócios:

• tamanho médio da conta;
• número médio de verificações durante um período de tempo;
• verifique o intervalo de valor.

Todo profissional de marketing deve operar com esses indicadores, pois eles indicam situação geral empresa ou loja. O período para o qual você precisa analisar as verificações médias é determinado com base na intensidade com que você ou. Isso pode levar um mês, uma semana ou até um dia, se as compras forem feitas com você com muita frequência. O principal é que cálculos únicos não dão nada - é preciso observar os processos em dinâmica. Esquema ou algoritmo de análise as verificações médias podem ser assim:

• coleta de dados de todos os cheques recebidos;
• cálculo dos valores anteriores e avaliação da sua dinâmica;
• realizar atividades com base nas constatações;
• reanálise;
• se a dinâmica for positiva, trabalhe para consolidar o resultado;
• se a dinâmica for negativa, busque novas soluções.

E ao repetir essas etapas regularmente, você pode tirar conclusões sobre vários aspectos do seu negócio:

Intensidade de trabalho das caixas registradoras e caixas. Isto é relevante para lojas de varejo. Você saberá melhor qual horário tem maior fluxo de clientes, qual dia da semana é mais movimentado e menos movimentado. Sabendo minuto a minuto quando está o seu fluxo de clientes, você pode otimizar o funcionamento dos seus caixas.

Valor médio do cheque. Um parâmetro básico que vai te dizer muito sobre quem é o seu comprador, quanto ele está disposto a gastar e se será fácil para você atingir um segmento mais solvente.

O trabalho dos vendedores e a estrutura do espaço comercial. Isso pode ser evidenciado pela quantidade de itens de produtos no recibo: se os produtos no recibo forem monótonos, ou alguns forem encontrados com muito mais frequência do que outros, este é um possível sinal de que as mercadorias na loja não estão dispostas no melhor maneira, ou que os vendedores não lidam bem com eles. Para aumentar a lista de mercadorias no recebimento, você pode revisar tanto a política de sortimento quanto os preços, além de realizar cursos de treinamento para funcionários para que os produtos relacionados sejam vendidos na loja com mais frequência. Mas, claro, é preciso levar em consideração as especificidades da mercadoria no cheque: se a transação foi feita, não há com o que se preocupar se houver apenas uma no cheque.

Lealdade do consumidor. Conhecendo o tamanho médio de um cheque, você pode determinar a que valor vale a pena introduzir descontos, bônus ou outros eventos que terão como objetivo aumentar a fidelização dos clientes para que eles façam compras com você com mais frequência.

Forma de pagamento.Às vezes, uma análise de como os clientes pagam pode produzir resultados interessantes: as estatísticas para pagamentos em dinheiro e não em dinheiro são diferentes. Quem paga com cartão tende a ter uma fatura média mais alta.

Sazonalidade. Um indicador muito importante. Sabendo em que época do ano, mês, semana, dia e vésperas de quais feriados você tem mais vendas, um cheque médio maior, você pode desenvolver atividades de marketing para estimular a demanda nos dias mais quentes. Ou, pelo contrário, aumentar a procura em períodos desfavoráveis.

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