Informations générales sur le potentiel du marché. Analyse du potentiel du marché et prévision du volume des ventes
Les conditions du marché dépendent largement de ses capacités potentielles. Le potentiel de marché est l’ensemble attendu des capacités de production et de consommation qui déterminent l’offre et la demande. Le potentiel général du marché comprend : le potentiel financier et de crédit, la base matérielle et technique de la sphère de la circulation des marchandises et des services payants, ainsi que le potentiel de main-d'œuvre économiquement active.
On distingue les catégories de potentiel suivantes : production (volumes possibles de production et d'approvisionnement du marché) et consommateur (volumes possibles d'absorption du marché). Le potentiel du marché des produits et services est réalisé en satisfaisant la demande des consommateurs, en attirant la masse de biens et de services dans la sphère de circulation et en les transformant ultérieurement en sphère de consommation (dans le secteur des services, ces deux processus ne sont pas toujours séparés en temps, mais dans le domaine de la circulation des marchandises, ils divisent généralement le temps).
L’objectif de l’évaluation du potentiel du marché est de caractériser les opportunités de marché aux niveaux macro et micro. Les entreprises ont besoin d'une évaluation du potentiel global du marché pour analyser leurs propres capacités afin de se concentrer sur leur part dans la distribution ou la conquête du marché. Le micropotentiel d'une entreprise est sa capacité de production ou de commercialisation - le volume maximum possible de production, de ventes ou de chiffre d'affaires.
Diagramme schématique pour évaluer le potentiel du marché revient à déterminer le nombre d'unités de production et de consommation, à calculer des indicateurs la densité de puissance(pouvoir d’achat) production et consommation. La formule du potentiel de marché comprend des coefficients d'élasticité de l'offre et de la demande par rapport aux prix, aux revenus et à d'autres facteurs. La valeur numérique du potentiel peut être ajustée par des indicateurs qui limitent ou augmentent le volume de production (consommation).
La formule générale du potentiel de marché ressemble à ceci :
où sont les unités de production (consommation) ; )¥.- indicateurs de capacité unitaire (production ou consommateur); Eh- élasticité de la demande (offre) ; d'autres facteurs et éléments de potentiel ; P.- nombre d'unités potentielles.
Le principal schéma détaillé de calcul du potentiel de production peut être représenté par la formule :
où se trouve l'entreprise ou le groupe d'entreprises produisant ce produit ou un service ; IV capacité de l'entreprise (pour le groupe - moyenne) ; Et - degré d'utilisation des zones de production; JE - degré de fourniture de ressources ; E- l'élasticité de l'offre en fonction des prix des matières premières et des produits finis ; £ - consommation de production nationale ; C est le volume de production prévu des concurrents ; P- nombre d'entreprises manufacturières.
Le potentiel d'offre de produits d'une entreprise particulière peut être calculé à l'aide d'une formule simplifiée
où ¿7. - volume de produits (services) prévus pour eux usine de fabrication eid r^-O^Yu ; P.- le nombre d'entreprises avec lesquelles le contrat a été (devrait être) conclu.
Le potentiel de consommation est caractérisé capacité du marché. La capacité du marché est la quantité (valeur) de biens que le marché peut absorber dans certaines conditions et sur une certaine période de temps.
Pour évaluer la capacité du marché, des prévisions multifactorielles ou des modèles multiplicatifs-additifs sont utilisés. En particulier, cette dernière peut être exprimée par la formule
Où E- le volume du marché ; 5,- force ème groupes de consommateurs; À- niveau de consommation (norme de consommation) ème groupes de consommateurs; E- l'élasticité de la demande par rapport aux prix et aux revenus ; g- le volume de la réserve normale d'assurance des marchandises ; saturation du marché - le volume de biens disponibles dans les ménages ou les moyens de production dans les entreprises) ; ET. l'usure physique des biens ; IL- la vétusté des biens ; UN - formes alternatives de satisfaction des besoins (sources naturelles de consommation, marché noir, etc.) ; C est le volume sur le marché des produits concurrents.
Distinguer capacité réelle et potentielle du marché. La première caractérise le volume de biens produits ou importés dans les pays, régions, villes sur une certaine période de temps (année, six mois, trimestre, mois, etc.) et consommés par la population du pays, de la région, de la ville, etc. La capacité potentielle du marché est le volume de produits que les entreprises peuvent produire et qui peuvent être consommés dans un pays, une région ou une ville sur une certaine période de temps.
L'indicateur de saturation joue un rôle indépendant dans l'analyse du marché. La saturation du marché est le degré auquel les consommateurs reçoivent des biens. Elle est déterminée soit par des méthodes expertes, soit par une enquête par sondage auprès des ménages.
L'un des principaux problèmes de l'étude du marché de consommation dans des conditions de transition est de déterminer la capacité du marché et le degré de satisfaction de la demande des consommateurs. Évaluation de la capacité du marché de consommation régional dans son ensemble et calcul de la capacité du marché espèce individuelle les biens de consommation sont nécessaires à chaque entreprise (firme) pour analyser ses capacités sur un marché de consommation donné. Tel ou tel état du marché dépend dans une certaine mesure de ses capacités potentielles. L'offre et la demande de produits sont des formes de fonctionnement du potentiel du marché.
Le potentiel du marché est un ensemble prévisionnel de forces de production et de consommation qui déterminent l’offre et la demande.
Le potentiel de production apparaît sous la forme de la capacité à produire et à présenter au marché un certain volume de biens (produits et services). À cela s’oppose le potentiel de consommation, qui se manifeste sous la forme de la capacité du marché à absorber (c’est-à-dire acheter) une certaine quantité de produits et de services. Naturellement, l’évaluation et l’analyse du potentiel de production font partie des intérêts marketing de l’acheteur, et l’évaluation et l’analyse potentiel de consommation Le vendeur est principalement intéressé.
Le résultat de la réalisation du potentiel du marché des biens et des services est la satisfaction de la demande des consommateurs, l'implication de la masse de biens et de la masse de services dans la sphère de circulation et leur transition ultérieure vers la sphère de la consommation (dans le service (dans ce secteur, ces deux processus ne sont pas toujours séparés dans le temps, alors que dans le domaine de la circulation des marchandises, ils séparent généralement tous deux une période de temps significative).
L’objectif de l’évaluation du potentiel du marché est de caractériser les opportunités de marché tant au niveau macro qu’au niveau micro des entreprises individuelles. Pour analyser ses propres capacités, chaque entreprise a besoin d'une évaluation du potentiel global du marché afin de décider raisonnablement de la question du ciblage d'un segment spécifique (lors de la division ou de la conquête du marché). Ainsi, déterminer le potentiel de consommation du marché est un maillon important du système d'étude de la demande des consommateurs. Le potentiel de consommation est caractérisé capacité du marché. Cet indicateur est proche du volume de la demande, mais n'y est pas identique.
La capacité du marché est la quantité (coût) de biens que le marché peut absorber sous certaines conditions et sur une certaine période de temps.
Analyse du portefeuille de produits de l'entreprise
Méthodes d'évaluation du portefeuille de produits d'une entreprise.
Analyse ABC.
L'idée de la méthode d'analyse ABC repose sur le principe de Pareto : « pour la majorité résultats possibles Un nombre relativement restreint de raisons en sont responsables », désormais mieux connue sous le nom de « règle des 20/80 ». Cette méthode d'analyse a connu un grand développement en raison de sa polyvalence et de son efficacité.
L'essence de cette analyse réside dans le fait qu'une classification est faite de tous les articles de produits, dont les données d'inventaire sont conservées en fonction de l'importance relative de ces articles, et pour chaque catégorie sélectionnée, ses propres techniques de gestion des stocks sont formées. Habituellement, ils recourent à un classement des produits en trois étapes : en classes A, B et C. On peut également dire que pour différentes catégories de produits, différents niveaux contrôle de leurs stocks.
À l'aide de cette analyse, les groupes de produits sont répartis selon leur degré d'influence sur le résultat global. De plus, le principe de regroupement peut être le montant des revenus provenant d'un groupe spécifique de produits, le volume des ventes ou certains autres paramètres. Souvent, les revenus sont plus indicatifs en tant que critère de regroupement. Le regroupement par volume de ventes peut être adéquat si les groupes de produits analysés sont homogènes en termes de composition et de prix.
L'algorithme d'analyse des ventes ABC est basé sur la division des données analysées selon le poids spécifique de l'indicateur de ventes en 3 groupes :
^ A – les clients les plus précieux, avec lesquels l'entreprise réalise 75 % de ses ventes ;
B – les intermédiaires, avec lesquels l'entreprise réalise 20 % des ventes ;
C – le moins précieux, avec lequel l'entreprise réalise 5 % de son chiffre d'affaires.
1. Évaluation fréquente de la méthode de prévision et de prévision.
Inventaires cycliques fréquents, par exemple mensuels, avec des tolérances serrées. Tout écart significatif des données de stocks enregistrées dans le système d'information par rapport aux données selon le calcul effectué (que l'on peut aussi appeler inventaire courant) est inacceptable. Il est logique de réaliser un inventaire complet traditionnel une fois par an ou tous les six mois.
2. Mise à jour quotidienne des données dans la base de données. Autrement dit, pour de tels articles, il est nécessaire d'utiliser un système avec mise à jour continue des données d'inventaire.
Examen fréquent des exigences de la demande, de la taille des lots et du stock de sécurité, aboutissant généralement à des commandes relativement petites. Il est nécessaire de surveiller attentivement tous les paramètres de planification et d'identifier les besoins réels en matière de produits. Luttant pour petites tailles les lots peuvent être dictés par la possibilité de réduire les coûts directs et cachés associés au stockage des produits en stock.
3. Suivi étroit et réduction du temps de cycle. Plus le temps de cycle est court, plus le besoin en fonds de roulement est faible. Et comme l'essentiel de la demande est constitué par les stocks d'articles de classe A (au moins en termes de fonds de roulement en stocks de matières premières, travaux en cours et produits finis), alors la gestion du temps de cycle leur rapporte largement.
Pour les articles de classe B, les mêmes mesures sont appliquées que pour les articles de classe A, mais moins fréquemment et avec des tolérances acceptables plus grandes.
Pour les postes de classe C, les règles suivantes sont formulées :
· La règle de base : les produits doivent être en stock... On peut aussi l'exprimer ainsi : les stocks de produits de classe C peuvent être supérieurs à ce qui est nécessaire, mais ne doivent pas être inférieurs à ce qui est nécessaire.
· Fixation simple des données ou aucune fixation des données dans la base de données ; Il est possible d’utiliser une procédure d’inspection (révision) périodique pour contrôler les niveaux de stocks.
· Grandes tailles des lots (commandes) et un stock de sécurité important. Les grandes quantités n'entraînent pas de coûts importants liés au stockage des stocks d'articles de classe C, il est donc logique d'économiser principalement sur les coûts de préparation en commandant en grandes quantités.
· Stockage dans des zones immédiatement accessibles au personnel utilisant ces articles dans le processus de production. Cela simplifie la procédure de mise en production des stocks et élimine les bureaucraties inutiles. formalités administratives, ce qui entraîne également certains coûts.
· Inventaires peu fréquents (rares) (une fois par an ou tous les six mois) avec de grandes tolérances acceptables (jusqu'à, par exemple, peser au lieu de compter).
Informations connexes.
n1.doc
2. Détermination du potentiel de consommation du marché. Définition potentiel de consommation Le marché est la réponse à la question de savoir combien de biens le marché peut absorber. Le potentiel de consommation du marché est déterminé par la demande des consommateurs et est caractérisé par l'indicateur capacité du marché .Il existe deux approches principales pour déterminer la capacité du marché :
Calcul simplifié de la capacité du marché. Ce calcul est basé sur le fait que la capacité du marché est égale au volume des ventes, calculé selon la formule d'équilibre :
V =
Q +
Z +
E
+
je ,
Où V
- le volume du marché ;
Q– production de biens ;
Z– solde des stocks ;
E- exporter;
je- importer.
Il s’agit cependant d’une formule trop simpliste. Sa principale inexactitude réside dans le fait que la capacité du marché est ici encore déterminée par le volume de l'offre (production). En d’autres termes, ce qui est réellement déterminé n’est pas la capacité du marché, mais la quantité de biens pouvant être proposés sur le marché.
Calcul de la capacité du marché basé sur la détermination du niveau moyen de consommation. L'essence de cette approche est simple et repose sur la réponse à la question : « Combien de personnes pourront acheter ce produit ?
A. Calcul de la capacité de consommation de production. Ce calcul est basé sur les normes de consommation industrielle, c'est-à-dire l'utilisation de matières premières, de matériaux, d'équipements par unité de production pour la fabrication du i-ème produit. De plus, il est nécessaire de prendre en compte les éventuels changements équipement technologique, augmentation de la productivité du travail, économie de matériaux, utilisation de substituts, etc. Alors la formule générale de calcul de la capacité de consommation de production sera la suivante :
E etc.
=
?
(N je
Q je
W je
K NTP ) –
?
Z j -P j - AVEC
Où E etc.-volume du marché je-ème produit industriel ;
N je– le nombre d'entreprises de production ou d'autres entreprises consommant (utilisant) je-ème produit industriel ;
Q je– quantité de produits fabriqués je- les produits (volume d'activité) pour lesquels il est nécessaire j-ème produit ;
W je– norme de consommation spécifique j-ème produit pour la production je-ième unité de produit ;
À NTP– facteur de correction pour les changements technologiques ;
? Z j – variation moyenne des stocks j-ème produit ;
P. je – les pertes j-ème produit au sein de la norme ;
C – partie du marché appartenant à un concurrent, y compris l'importateur.
Exemple:
L'usine produit 1 200 machines par an ; Selon les normes, la consommation de métal de ce type de machine est de 850 kg/unité. Les pertes de métaux ont diminué de 7 % pour 1 kg. Nouvelle technologie permet de réduire la consommation de métal de 22%. Les réserves de métaux ont augmenté de 12 tonnes. La plante aura besoin de :Epr = (1200×850×0,78×0,93) – 12000 = 727908 kg = 728 t.
B. Calcul de la capacité du marché de consommation. Le calcul de la capacité du marché de consommation doit être différencié pour chaque tranche sociale ou d'âge des consommateurs : cela est dû à la différenciation et aux caractéristiques de la demande dans ces groupes. Ces différences sont-elles déterminées par des recherches spéciales ? études de panel ou statistiques budgétaires de l'État ménages.
DANS vue générale le volume de consommation dépend du nombre de consommateurs : que plus grand nombre consommateurs, en particulier avec d'autres conditions égales le volume de consommation est plus grand et, par conséquent, la capacité du marché est plus grande. La formule élargie pour la capacité du marché des consommateurs est la suivante :
E consommation = ? (S je P. je [ T etc. les prix E je R. ] X [ T revenu moyen E je d ])+ D vapeur –(N–I F -ET m )–A–C
Où E consommation . ? capacité du marché des consommateurs;
S je? nombre de consommateurs je–th social ou tranche d'âge;
P. je? consommation par habitant je-ème groupe de consommateurs dans la période de base ;
T etc. les prix et T autre revenu? taux de croissance des prix et des revenus, respectivement ;
E je p ? élasticité de la demande je-ème groupe de population des changements de prix ;
E je d? élasticité de la demande je-ème groupe de la population en fonction de l'évolution des revenus ;
D vapeur . ? une augmentation artificiellement stimulée de la demande, notamment par la vente de biens à tempérament ;
N? saturation du marché (disponibilité des biens parmi les consommateurs) ;
ET F et moi m? l'usure physique et morale des marchandises ;
UN? formes de consommation alternatives non marchandes (par exemple, production de ses propres produits), ainsi que consommation de biens de substitution ;
AVEC? une partie du marché conquise par les concurrents, y compris les importateurs ;
n? nombre je-x groupes de consommateurs.
Indicateur intéressant N– la saturation du marché, c'est-à-dire disponibilité de ces biens parmi les consommateurs. Cet indicateur ne doit pas être confondu avec le concept de saturation commerciale en tant que disponibilité de biens commercialisés en vue d'une vente libre. Déterminer cet indicateur est assez difficile. Pour ce faire, utilisez les données de spécial études de panel ménage. Pour calculer les biens durables, la formule du bilan est généralement utilisée :
N À =N n +P?DANS,
Où N À Et N n
? disponibilité des marchandises respectivement en fin et en début de période ;
P.? réception des marchandises pour la période ;
DANS? l'élimination pour la période est calculée selon les normes de durée de vie moyenne du produit.
Deux autres coefficients sont également intéressants : ET F Et ET m . ET F calculé selon les normes technologiques. Il convient toutefois de noter que cet indicateur dépend également du niveau de vie des groupes de population concernés. Ainsi, les segments de la population à faible revenu s'efforcent de « épuiser » complètement la ressource du produit. Elle est interprétée comme l'arrêt de l'utilisation d'un produit encore apte à l'emploi en raison de son passage à la mode, de l'apparition d'un nouveau produit plus avancé, etc., et dépend également du niveau et du mode de vie du groupe correspondant. des consommateurs.
Exemple
10
:
Il est nécessaire de déterminer la capacité totale de marché du produitX selon les données conditionnelles suivantes (tableau 11.1).
Tableau 11.1
Facteurs de capacité du marché
| Groupe social par revenu
| Nombre de ménages, familles, milliers | Consommation moyenne par habitant pendant la période de base, unités/sem. | Coefficient d'élasticité-prix, % | Coefficient d'élasticité de revenu, %
| Disponibilité des biens auprès des consommateurs, en milliers d'unités | Usure physique (en pourcentage de disponibilité)
| Obsolescence (en pourcentage de disponibilité) | Consommation naturelle en pourcentage du total |
| JE. Très doté | 100 | 8,2 | -0,8 | +1,4 | 90 | 12 | 120 | 5 |
| II. Revenu intermédiaire | 400 | 3,4 | -1,2 | +2,2 | 24 | 8 | 15 | 15 |
| III. Faible revenu | 500 | 1,5 | -4,0 | +3,6 | 16 | 7 | 10 | 30 |
Selon les prévisions, les prix pourraient augmenter de 15 %. On suppose que les revenus (par famille) de la population à revenu élevé augmenteront de 25 %, celui de la population à revenu moyen de 15 % et celui de la population à faible revenu de 4 %.
Nous recalculerons la consommation de base par habitant dans la consommation actuelle. Cela dépend de l'évolution des prix et des revenus, c'est-à-dire sur l’élasticité (réponse) de la consommation.
je groupe: 8,2 unités/sem. – (8,2H0,15H0,008) + (8,2H0,25H0,014) = 8,1303 unités/sem.
II groupe: 3,4 unités/sem. – (3,4×0,15×0,012) + (3,4×0,15×0,022) = 3,4106 unités/sem.
III groupe: 1,5 unités/sem. – (1,5×0,15×0,04) + (1,5×0,04×0,036) = 1,493 unités/sem.
“–“ avant la première tranche signifie un coefficient d'élasticité négatif, c'est-à-dire baisse de la consommation due à la hausse des prix.
“+ » avant la deuxième tranche est associé à un coefficient d’élasticité de la consommation par rapport au revenu positif, soit Plus les revenus sont élevés, plus on dépense d’argent pour la consommation.
Faisons maintenant un calcul complet pour les groupes de consommateurs :
je groupe: (100Х8,1303)–90+ (90Х0,12+90Х0,2) – (100Х8,1303Ч0,05) = 712,45 = 700 mille unités.
II groupe: (400Х3,4106)–24+(24Х0,08+24Х0,15) – (400Х3,4106Ч0,15) = 1141,124 = 1100 mille unités.
III groupe: (500Ch1,493)–16 + (16Ch0,07+16Ch0,10) – (500Ch1,493Ch0,3) = 508,27 = 500 mille unités.
Le « + » devant la deuxième parenthèse dans cette formule signifie que l’usure des biens augmente toujours la consommation, tandis que la disponibilité des biens, ainsi que la consommation alternative, la réduisent.
Total:E
= 700 + 1100 + 500 + 2300 mille unités. Vous pouvez également calculer la part de chaque groupe de consommateurs dans la capacité totale du marché :je
groupe:
30,5%,
II
groupe:
47,8%,
III
groupe:
21,7%.
Le calcul des parts des groupes de consommateurs est nécessaire pour une sélection plus précise d'un segment de marché.
TRÈS IMPORTANT!: La différenciation basée sur un certain nombre de caractéristiques peut nécessiter le recours à des procédures de calcul en deux ou plusieurs étapes.
Cependant, vous pouvez recourir à davantage formule de calcul simplifiée, abandonnant la différenciation par groupes de consommateurs. Dans ce cas, il faut calculer la consommation moyenne pour toutes les catégories de consommateurs, et la capacité du marché à l'aide de la formule :
E consommation
= (?
S je )P Épouser
je– (N – je F - ET m ) - UN,
Où
S je– nombre total de consommateurs (population, familles, etc.) ;
P. je– consommation moyenne par habitant (par famille, etc.), extrapolée à la période en cours.
L’importance d’analyser la taille et le potentiel du marché. Sur la base d'une analyse de l'ampleur et du potentiel du marché, il est possible de construire une carte de l'espace de marché et diverses matrices de portefeuille ( McKinsey
,
BCG
), reflétant la position stratégique de l'entreprise sur le marché (plus précisément, pour déterminer la position de l'entreprise par une caractéristique du marché (abscisse)). Autrement dit, cette caractéristique du marché selon le niveau de concurrence permet, d’une part, de résoudre le problème de segmentation, et, d’autre part, de choisir une stratégie concurrentielle.
11.1.3. Analyse de l'équilibre du marché. Le signe le plus important des conditions du marché est sa proportion principale : le rapport entre l’offre et la demande. L'équilibre ou le déséquilibre entre l'offre et la demande détermine le type de marché (marché des vendeurs lorsque la demande dépasse l'offre et marché des acheteurs lorsque l'offre correspond à la demande ou dépasse la demande). Étant donné que l’offre et la demande sont toutes deux soumises à l’influence et à la réglementation du marketing, la détermination de leur relation est la tâche la plus importante de l’analyse marketing.
L'analyse du degré d'équilibre du marché est réalisée à l'aide de diverses méthodes.
Méthode du bilan pour déterminer la relation entre l'offre et la demande. L'essence de cette méthode est la suivante : le volume de l'offre de produits est déterminé (sur la base de données sur la production de biens ou de données réelles sur la vente de biens pour la période précédente avec les calculs supplémentaires nécessaires) et les fonds d'achat de la population (revenu ajusté de l'augmentation de l'épargne moins les versements obligatoires), qui constituent la demande totale de la population.
Equilibre offre-demande
| Offre | Demande |
|
|
| TOTAL | TOTAL |
| Réduction des stocks | Croissance des stocks |
| ÉQUILIBRE | ÉQUILIBRE |
| DÉFICIT (P | DÉFICIT (P > S) |
L'inconvénient de cette méthode est qu'un tel calcul ne peut être effectué que dans les limites de l'ensemble du marché des matières premières. Il est impossible de faire cela pour un marché local ou une entreprise individuelle. Le fait est que la demande est une catégorie potentielle qui n'existe que dans l'esprit de l'acheteur et dans son portefeuille, et il est impossible de la quantifier sur le marché local d'un produit (à l'exception des marchés des changes, où l'offre et la demande sont enregistrées). ). Par conséquent, cette méthode est plus souvent utilisée en macromarketing.
Méthode de corrélation des indicateurs de dynamique. Vous pouvez appliquer la méthode de calcul du potentiel de production et de consommation (Voir paragraphe 11.1.2.). Mais il est plus facile d'utiliser une méthode indirecte de suivi de l'évolution des stocks. Les stocks sont sensibles aux changements dans la relation entre l'offre et la demande. Un excès de demande sur l'offre entraîne une réduction des stocks, et un excès d'offre sur la demande (ou leur écart qualitatif) s'accompagne d'un surstockage. Vous pouvez utiliser une mesure absolue du volume des stocks, mais une mesure relative de la rotation des stocks (en jours) serait plus précise.
Sous forme formalisée, ces proportions s'exprimeront comme suit :
Où je h– indice des stocks ;
P.- offre;
AVEC- demande;
T h- inventaire;
R.- mise en œuvre.
Respectivement,
je h= 1 – le marché est équilibré ;
je h> 1 – l'offre dépasse la demande ;
je h
Analyse de l'équilibre du marché sur la base d'indicateurs de marché. Une autre méthode pour évaluer qualitativement l'équilibre du marché consiste à analyser le ratio indicateurs de marché et indices d'activité des entreprises.
Indicateurs de marché sont introduits sur la base d’enquêtes sociologiques opportunistes particulières. caractéristique principale Ces indicateurs s'appuient sur l'avis des parties prenantes : les consommateurs, d'une part, et les producteurs et vendeurs, d'autre part. La méthodologie d'élaboration des indicateurs est mixte, c'est-à-dire Les indicateurs eux-mêmes s'appuient sur les techniques d'enquêtes sociologiques, et leur construction fait appel à des méthodes marketing.
A. Taux de remplissage du portefeuille de commandes. Il s’agit d’un indicateur calculé sur la base des réponses des entrepreneurs concernant le niveau et les tendances d’occupation du portefeuille. Le solde des évaluations positives et négatives est utilisé comme indicateur. Si, lors des enquêtes, les appréciations positives dépassent les appréciations négatives, alors on peut parler de marché de vendeurs, si au contraire, alors de marché d'acheteurs. L'évaluation des perspectives commerciales est présentée dans le tableau. 11.2.
Tableau 11.2
Tableau d’évaluation des perspectives commerciales.
| Part de ceux qui ont donné des évaluations dans le nombre total de répondants qui ont répondu, % |
|||
| à propos situation économique les entreprises en temps donné
| sur les tendances de la situation économique à l'avenir |
||
| caractéristique | grade, % | personnage | grade, % |
| 1) favorable | 1) amélioré | ||
| 2) satisfaisant | 2) aucun changement | ||
| 3) défavorable | 3) aggravé | ||
| Solde des notes | Solde des notes | ||
Sur la base du solde positif des évaluations, on peut estimer degré de perspectives positives comme le rapport des évaluations positives de la période en cours aux évaluations positives de la période future.
Cette analyse peut être complétée par un bloc d’évaluation rétrospectif sur la période précédente. Dans ce cas, vous pouvez avoir trois caractéristiques du phénomène étudié : pour la période passée, pour la période actuelle et pour la période future. Sur cette base, vous pouvez calculer coefficient de bien-être entreprises comme simple moyenne arithmétique de ces trois indicateurs.
B. Satisfaction du client. Cet indicateur est associé à la résolution de la tâche marketing principale : évaluer la satisfaction du client. L'analyse est réalisée sous forme de rapport aux résultats d'enquêtes auprès des entrepreneurs et des consommateurs. Le résultat de l'évaluation finale de chaque enquête - tant auprès des entrepreneurs que des consommateurs - est exprimé en proportion de réponses positives, considérée comme un indice de satisfaction des clients.
L'enquête auprès des entrepreneurs implique une analyse préliminaire des indicateurs statistiques intra-entreprise des ventes et des soldes de biens, des prix et de l'assortiment. Ensuite, l'enquête proprement dite auprès des entrepreneurs est réalisée. L'évaluation générale du marché est réalisée comme la moyenne arithmétique de 4 évaluations partielles selon les rubriques suivantes : saturation du marché et gamme de produits, qualité des produits proposés, prix des produits, niveau de service. Le modèle de satisfaction client utilisant cette méthode est présenté dans le tableau. 11.3.
Tableau 11.3
Modèle de satisfaction client.
| Indicateurs de satisfaction client | Les tendances | Proportion de réponses « oui » selon l’évaluation de la satisfaction | Proportion de réponses « oui » selon l’évaluation des tendances |
| Saturation du marché et gamme de produits |
| ||
| Qualité des produits proposés |
| ||
| Prix des marchandises |
| ||
| Niveau de service |
|
L'indice de satisfaction client obtenu à partir d'une enquête auprès des entrepreneurs est comparé à l'indice de satisfaction obtenu à partir d'une enquête auprès des clients eux-mêmes. Le rapport de ces indices donne Taux de satisfaction client.
B. Test d'opportunité. Le test de marché est réalisé sur la base d'enquêtes de tendances auprès de différents groupes d'acteurs du marché : producteurs, vendeurs et consommateurs. Le test opportuniste est moyenne arithmétiqueévaluations possibles des principaux paramètres du marché, chacune se voyant attribuer une note correspondante. Après avoir mené une enquête et obtenu des estimations des principaux paramètres du marché, la moyenne arithmétique est calculée, puis leurs estimations ponctuelles sont calculées. Chaque paramètre se voit attribuer une note d'expert en fonction de cette caractéristique ( B je) Et poids ( W je), ce qui reflète le rôle je-paramètre dans la formation de la situation du marché. Ensuite, une évaluation moyenne pondérée de chaque paramètre est calculée, qui sert d'évaluation intégrée de l'état et du développement du marché. Évaluation intégrale du marché par je Le -ième paramètre est appelé indice stratégique ou indice de situation de marché :
Où? score moyen (généralisé, multidimensionnel) caractéristique de l'état du marché ;
B je? score caractérisant l’état du marché selon je–ième paramètre (facteur);
W je? poids (rang) reflétant le rôle je-ème paramètre (facteur) dans la formation de la situation du marché (déterminé par des moyens experts) ;
n– nombre de paramètres (facteurs).
En fonction du système de notation utilisé, une échelle de situation du marché est construite. Plus l'indice stratégique est grand, plus la situation est favorable et plus le marché est prometteur.
Gradeproportionnalitéchiffre d'affaires commercial.
L'importance de l'analyse de l'équilibre du marché. Sur la base de l'analyse de l'équilibre du marché, des matrices de portefeuille sont construites (plus précisément, pour déterminer l'état du marché (ordonnée)), la situation du marché dans son ensemble est évaluée et les perspectives de position de l'entreprise sont déterminées. Sur la base de cette analyse, la méthode peut être appliquée Analyse SOPD, ESPACE-analyse et définir les perspectives stratégiques de l'entreprise.
TRÈS IMPORTANT!:Il convient de garder à l’esprit que la demande des consommateurs est une catégorie potentielle et ne peut être directement évaluée. Par conséquent, l'analyse de l'équilibre du marché, malgré les méthodes quantitatives et les évaluations devront toujours être conditionnelles.
11.1.4. Analyse des tendances et de la stabilité des conditions du marché
A. Analyse des tendances du marché. L'analyse de marché consiste à étudier la dynamique du marché, c'est-à-dire tendances d'évolution de ses principales caractéristiques.
Les tendances de développement du marché sont déterminées sur la base d'une analyse des changements dans les caractéristiques de base (offre, ventes, prix, stocks). Pour chacune des caractéristiques, des séries chronologiques sont construites, reflétant l'évolution de cette caractéristique au fil du temps. Déterminé vecteur, taux de changement Et taux de changement (croissance ou réduction) ces caractéristiques (par rapport à la période de base). Par exemple, des statistiques sur l'évolution des stocks, les prix, les volumes de production, le nombre de transactions, etc.
La difficulté réside dans le fait que pour analyser les tendances, il faut accumuler des séries d’informations statistiques. Dans les cas où le phénomène de marché étudié est une valeur agrégée complexe (par exemple, le chiffre d'affaires commercial constitué d'un ensemble de biens hétérogènes), la caractérisation de la dynamique des indicateurs quantitatifs est réalisée à l'aide agrégé ou indices moyens, notamment l'indice du volume physique du chiffre d'affaires commercial et l'indice général des prix : 
Où q je 0 Et q je 1 ? quantité vendue je -ème produit, respectivement, dans les périodes de base et en cours ;
p je 0
? prix jeème produit de la période de base.
Exemple
11
:
Le tableau présente les données de ventes et de prix de trois produits sur deux périodes.
| Produit | Période de base | Période actuelle | Quantité de la période en cours aux prix de base, en milliers de roubles. |
||||
| Si qualité, T.
| prix, frotter. pour 1 kg. | Tovaro chiffre d'affaires, mille roubles
| Si qualité, etc
| prix, frotter. pour 1 kg. | Tovaro chiffre d'affaires, mille roubles
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| Qio | Pio | QioPio | Qi1 | Pi1 | Qi1Pi1 | Qi1Pio |
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| UN | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1er | 500 | 12 | 6000 | 300 | 24 | 7200 | 3600 |
| 2ème | 200 | 10 | 2000 | 200 | 10 | 2000 | 2000 |
| 3ème | 300 | 25 | 7500 | 600 | 15 | 9000 | 1500 |
Indice du chiffre d'affaires du commerce en prix réels calculé comme le rapport de gr.6 à gr.3 :
je chiffre d'affaires commercial = 18 200: 15 500 = 1,174 ,
ceux. les recettes en espèces ont augmenté de 17,4%.
Indice du volume physique du chiffre d'affaires commercial est calculé comme le rapport gr. 7 au total du groupe 3 :
je
f.o.t. = 20 600: 15 500 = 1,329 ,
ceux. le volume des ventes de marchandises a augmenté de 32,9%.
Demande du marché - le volume total des ventes par rapport au marché d'un produit en un lieu donné et pendant une période donnée pour une population d'entreprises concurrentes.
Demande produits de l'entreprise(demande de marque) - partie de la demande du marché correspondant à la part de marché détenue par une entreprise ou une marque sur le marché sous-jacent d'un produit.
La demande décrite par la première partie de la courbe est appelée extensible, car le niveau de la demande primaire peut facilement être influencé par des changements dans le volume ou l’intensité de l’activité globale de commercialisation.
Au sommet de la courbe de réaction, la demande devient inélastique et le marché correspondant s'appelle non extensible. La poursuite de la croissance de l'intensité du marketing n'affecte pas la taille du marché, qui a atteint le stade de maturité. Ainsi, dans le cas d’un marché non extensible, sa taille est fixe. Toute augmentation des ventes en faveur d'une entreprise signifie nécessairement une augmentation de sa part de marché.
Concept potentiel actuel du marché représenté graphiquement par la courbe de la Fig. sa mise en œuvre dépend du niveau de pression marketing exercée par les concurrents.
Potentiel de marché absolu correspond au niveau maximum de demande, en supposant que les consommateurs potentiels consomment efficacement. Lors du calcul du potentiel absolu du marché, trois hypothèses sont formulées.
Chaque utilisateur potentiel d'un produit est un utilisateur réel.
Chaque utilisateur utilise le produit à chaque occasion de l'utiliser.
Chaque fois que le produit est utilisé, il est utilisé de manière optimale.
Marché potentiel: Une population d'acheteurs qui expriment un intérêt pour un produit ou un service particulier : Si une personne sur 10 répond vouloir un appareil de musculation, le fabricant de l'équipement de musculation peut estimer que le marché potentiel représente 10 % de la population totale.
Marché disponible: Une population d'acheteurs qui sont intéressés par un produit ou un service particulier et qui ont des revenus et un accès à ce produit ou service. Seulement 2% des personnes interrogées achèteraient un simulateur coûtant 30 000 roubles.
Marché qualifié: une population d'acheteurs qui sont intéressés par un produit ou un service particulier, ont des revenus, un accès et des droits d'utilisation par rapport à ce produit ou service. – Appareils de musculation pour les personnes de plus de 12 ans, car les exercices monotones peuvent nuire à leur santé.
Marché cible: partie d'un marché qualifié vers lequel une entreprise a décidé de cibler ses activités. Vous pouvez vendre du matériel d'exercice dans le nord du pays, où il y a peu de jours ensoleillés où vous pouvez faire de l'exercice à l'extérieur.
Marché développé: Un ensemble de clients qui ont déjà acheté un produit ou un service particulier.
Déterminer la demande globale et la capacité du marché
Diverses méthodes de valorisation reposent essentiellement sur deux facteurs : le nombre d'unités consommatrices (n) et la quantité d'un bien consommé par une unité (q). En général
Q= n * q,
Q – demande totale en pièces
n - nombre d'unités consommatrices, niveau de couverture
q est la quantité de biens consommés par une unité
En termes monétaires :
R = n * q * p
R – capacité en termes monétaires
p – prix moyen par unité de marchandise
Biens de consommation rapide non durables (FMCG) :
Q=n*q*
- niveau de pénétration - le nombre de biens par utilisation
Biens durables
Q= Qpremier + Qadjoint
Vfirst - demande primaire, le nombre de nouvelles unités consommatrices
Le Vremplacement est la demande de remplacement.
Qdl=Qpremier+Qpark*
- taux de remplacement moyen = 1/Tsl
Il existe trois sources d’informations pour déterminer la capacité du marché :
Commerce
Qi=Nend -Nstart +P-V
Qmarché = Qi, je
Nbeg – inventaire en début de période
P - fourniture de biens
B – retour des marchandises
Nend – inventaire à la fin de la période.
Qi est le volume des ventes du i-ème vendeur de biens ou de groupes de produits
Fabricants
statistiques industrielles générales, y compris les exportations
Publications du CSC (bulletin)
publications de l'Association des Entrepreneurs
revues spécialisées
Q= P. + je - E
P - volume des ventes de marchandises par un fabricant local
I – volume des importations sur le territoire du marché (importation)
E – volume des exportations du territoire du marché (exportation)
Si les données de production d’un produit ne sont pas disponibles, la méthode de la « consommation apparente » est utilisée.
Consommateurs
Paramètres utilisés :
Taille du segment (nombre de personnes prêtes à effectuer un achat) – Nп
Revenu moyen du segment – Di
% des fonds alloués par l'acheteur pour les biens et services concernés.
Consommation moyenne par consommateur
Calculez la capacité du marché pour un produit non durable à évolution rapide.
Calculez la capacité du marché pour un produit à évolution rapide lié à un produit durable.
Calculez la capacité du marché pour un bien durable.
Calculez la capacité du marché pour un service consommateur.
calculer la capacité du marché pour tout produit industriel.
calculer la capacité de marché d'un produit en utilisant la source d'information - la consommation.
calculer la capacité de marché d'un produit en utilisant la source d'information - la production.
calculer la capacité du marché pour un produit en utilisant une source d'information - le commerce.
Méthodes de prévision de la demande
Jugement d'expert
Jugements des managers
Évaluations du personnel de vente
Étudier l'intention de l'acheteur
Exemple de questionnaire d'intention d'achat
Méthodes d'extrapolation
Méthode de la chaîne de relations
Il s’agit du volume de ventes maximum que toutes les entreprises d’un secteur peuvent atteindre sur une période de temps donnée, compte tenu du niveau d’effort de marketing et des conditions environnementales.
Le potentiel total du marché est généralement calculé à l’aide de la formule suivante :
О = nqp, où Q est le potentiel total du marché ;
n est le nombre d'acheteurs d'un produit spécifique (sur un marché spécifique) dans des conditions données ; q - nombre moyen d'acheteurs par an ; p est le prix de l'unité d'achat moyenne. Exemple
Disons que 100 millions de personnes dans le pays achètent des livres chaque année et que chacun d'entre eux achète en moyenne trois livres par an. Si le prix moyen d'un livre est de 20 roubles, le potentiel total du marché sera de 6 milliards de roubles. (100 millions -6-20 roubles). L'élément le plus complexe de la formule est n - le nombre d'acheteurs d'un produit particulier (sur un marché particulier). Vous pouvez toujours prendre comme point de départ la population totale du pays, disons 261 millions d’habitants. Dans un premier temps, les groupes sont identifiés qui n'achèteront probablement pas le produit. Supposons que les personnes analphabètes et les enfants de moins de 12 ans n'achètent jamais de livres. Ils représentent 20% de la population. Par conséquent, seuls 80 % de la population, soit environ 209 millions de personnes, sont considérés comme des acheteurs potentiels. Une analyse ultérieure révèle que les personnes ayant de faibles revenus et un faible niveau d'éducation ne lisent pas de livres (30 % des acheteurs possibles). En conséquence, en les excluant, nous obtenons une catégorie d’acheteurs de livres estimée à environ 146,3 millions de personnes. C’est ce nombre d’acheteurs potentiels qui servira à calculer le potentiel total du marché.
L'entreprise est confrontée à la tâche de sélectionner les territoires les plus rentables du point de vue de la vente des produits et de répartir de manière optimale le budget marketing entre eux. Pour ce faire, une évaluation du potentiel de marché de différentes villes, régions et pays est généralement réalisée.
Il existe deux méthodes principales pour évaluer le potentiel de marché d'une région :
méthode de formation du marché, qui est principalement utilisée pour évaluer le marché des entreprises et des organisations,
méthode d’indice multifactoriel utilisée pour analyser les marchés des biens de consommation.
La méthode d’élaboration du marché vise à identifier les acheteurs prometteurs sur chaque marché et à évaluer leur pouvoir d’achat. Si vous disposez d'une liste d'acheteurs et d'informations fiables sur les préférences des consommateurs, cela vous permet de faire des calculs précis.
À l'instar des entreprises qui fabriquent des produits industriels, celles qui opèrent sur les marchés des biens de consommation doivent également évaluer le potentiel du marché de la région. Cependant, il y a trop d’acheteurs de biens de consommation pour pouvoir les énumérer nommément.
Par conséquent, sur les marchés des biens de consommation, la méthode de l'indice est utilisée. Par exemple, une société pharmaceutique suppose que le potentiel du marché des médicaments est directement lié à la taille de la population. Si 2,28 % de la population totale du pays vit dans une région donnée, l'entreprise suppose que cette région représentera 2,28 % de tous les médicaments vendus.
Cependant, un seul facteur ne constitue pas un indicateur précis des opportunités de vente. Le volume des ventes de médicaments dans la région est influencé par le revenu par habitant et le nombre de médecins pour 10 000 habitants. Par conséquent, il est conseillé de développer un indice prenant en compte plusieurs valeurs de q. Considérons l’indice de pouvoir d’achat suivant :
Bi=0,5yi+0,3r + 0,2r.,
où B est le pouvoir d'achat des habitants de la région i, % du pouvoir d'achat national ; y, est le revenu disponible des résidents de la région i, en % du revenu national ; g. - volume des ventes sur le terrain vente au détail dans la région i, % du total national ; p; - population âgée de 18 ans et plus vivant dans la région i, % de la population totale âgée de 18 ans et plus.
Les pondérations attribuées à chaque variable dans un indice donné sont largement arbitraires. Si possible, ils sont affectés à d'autres, plus valeurs exactes. De plus, le fabricant peut juger opportun de prendre en compte des facteurs tels que la présence de concurrents, les coûts associés à la promotion sur le marché local, les fluctuations saisonnières et d'autres caractéristiques du marché régional lors de la détermination du potentiel du marché.
En savoir plus sur le sujet Potentiel global du marché :
- 3.2.1 Tâches du service des conditions du marché, de la demande et de la publicité des produits
- 6.4 INDICES D’ANALYSE DU POTENTIEL DU MARCHÉ ET DU SECTEUR INDUSTRIEL
- Etude marketing du marché international (segmentation, politique produit et commerciale)
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