Обща информация за пазарния потенциал. Анализ на пазарния потенциал и прогнозиране на обема на продажбите
Пазарните условия до голяма степен зависят от неговите потенциални възможности. Пазарният потенциал е очакваният набор от производствени и потребителски възможности, които определят търсенето и предлагането. Общият потенциал на пазара включва: финансово-кредитен потенциал, материално-техническата база на сферата на стоковото обращение и платените услуги, както и икономически активен трудов потенциал.
Разграничават се следните категории потенциал: производство (възможни обеми на производство и предлагане на пазара) и потребител (възможни обеми на усвояване на пазара). Потенциалът на пазара на продукти и услуги се реализира чрез задоволяване на потребителското търсене, привличане на масата от стоки и услуги в сферата на обращение и последващото им преминаване в сферата на потребление (в сектора на услугите тези два процеса не винаги са разделени в време, но в сферата на стоковата циркулация те, като правило, разделят времето).
Целта на оценката на пазарния потенциал е да се характеризират пазарните възможности както на макро, така и на микро ниво. Оценката на общия пазарен потенциал е необходима на предприятията, за да анализират собствените си способности, за да се съсредоточат върху своя дял в дистрибуцията или завладяването на пазара. Микропотенциалът на предприятието е неговият производствен или търговски капацитет - максимално възможен обем на производство, продажби или оборот.
Схематична диаграма за оценка на пазарния потенциалсе свежда до определяне на броя на производствените и потребителските единици, изчисляване на показатели плътност на мощността(покупателна способност) производство и потребление. Формулата за пазарен потенциал включва коефициенти на еластичност на търсенето и предлагането от цени, доходи и други фактори. Числената стойност на потенциала може да се коригира чрез показатели, които ограничават или разширяват обема на производството (потреблението).
Общата формула за пазарен потенциал изглежда така:
къде са единиците за производство (потребление); )¥.- показатели за единичен капацитет (производствен или потребителски); Ех- еластичност на търсенето (предлагането); други фактори и елементи на потенциала; П- брой потенциални единици.
Основната подробна схема за изчисляване на производствения потенциал може да бъде представена с формулата:
къде произвежда предприятието или групата предприятия този продуктили услуга; IVкапацитет на предприятието (за групата - среден); И -степен на използване на производствените площи; аз -степен на ресурсна обезпеченост; д- еластичност на предлагането в зависимост от цените на суровините и готовата продукция; £ - потреблението на вътрешното производство; C е прогнозираният обем на продукцията на конкурентите; П -брой производствени предприятия.
Потенциалът за предлагане на продукти на дадено предприятие може да се изчисли с помощта на опростена формула
където ¿7. - обем на планираните продукти (услуги). тяхпроизводствено предприятие ид r^-O^Yu; П- броя на предприятията, с които е сключен (очаква се да бъде) договорът.
Характеризира се потребителският потенциал капацитет на пазара. Капацитетът на пазара е количеството (стойността) стоки, които пазарът може да поеме при определени условия и за определен период от време.
За оценка на капацитета на пазара се използват многофакторни прогнозни или мултипликативно-адитивен модели. По-специално, последното може да бъде изразено чрез формулата
Където д- пазарен обем; 5,- сила thпотребителски групи; Да се- ниво на потребление (стандарт на потребление) thпотребителски групи; д- еластичност на търсенето от цени и доходи; Ж- обемът на нормалния застрахователен запас от стоки; насищане на пазара - обемът на наличните стоки в домакинствата или средствата за производство в предприятията); И.физическо износване на стоки; ТО- остаряване на стоките; А -алтернативни форми на задоволяване на потребностите (естествени източници на потребление, черен пазар и др.); C е обемът на пазара на продуктите на конкурентите.
Разграничете действителен и потенциален пазарен капацитет.Първият характеризира обема на стоките, произведени или внесени в страни, региони, градове за определен период от време (година, шест месеца, тримесечие, месец и т.н.) и консумирани от населението на страната, региона, града и т.н. Потенциалният пазарен капацитет е обемът продукти, които предприятията могат да произведат и които могат да бъдат потребени в дадена страна, регион или град за определен период от време.
Индикаторът за насищане играе независима роля в анализа на пазара. Наситеността на пазара е степента, в която потребителите са снабдени със стоки. Определя се или по експертен метод, или чрез извадково изследване на домакинствата.
Един от основните проблеми на изследването на потребителския пазар в условията на преход е определянето на капацитета на пазара и степента на задоволяване на потребителското търсене. Оценка на капацитета на регионалния потребителски пазар като цяло и изчисляване на капацитета на пазара отделни видовепотребителските стоки са необходими на всяко предприятие (фирма), за да анализира своите възможности на даден потребителски пазар. Това или онова състояние на пазара до известна степен зависи от потенциалните му възможности. Търсенето и предлагането на продукти са форми на функциониране на пазарния потенциал.
Пазарният потенциал е прогнозен набор от производствени и потребителски сили, които определят търсенето и предлагането.
Производственият потенциал се проявява под формата на способността да се произвежда и представя на пазара определен обем стоки (продукти и услуги). Той се противопоставя на потребителския потенциал, който се проявява под формата на способността на пазара да абсорбира (т.е. да купува) определено количество продукти и услуги. Естествено оценката и анализът на производствения потенциал са част от маркетинговите интереси на купувача, оценката и анализът потребителски потенциалНа първо място, продавачът се интересува.
Резултатът от реализирането на потенциала на пазара на стоки и услуги е задоволяването на потребителското търсене, включването на масата от стоки и масата от услуги в сферата на обращение и последващото им преминаване към сферата на потребление (в услугата). сектор тези два процеса не винаги са разделени във времето, докато в сферата на стоковата циркулация и двата обикновено са разделени за значителен период от време).
Целта на оценката на пазарния потенциал е да се характеризират пазарните възможности както на макро ниво, така и на микро ниво на отделните фирми. За да анализира собствените си възможности, всяка компания се нуждае от оценка на общия пазарен потенциал, за да вземе разумно решение по въпроса за насочване към конкретен сегмент (при разделяне или завладяване на пазара). По този начин определянето на потребителския потенциал на пазара е важна връзка в системата за изучаване на потребителското търсене. Характеризира се потребителският потенциал капацитет на пазара.Този показател е близък до обема на търсенето, но не е идентичен с него.
Капацитетът на пазара е количеството (цената) стоки, които пазарът може да поеме при определени условия за определен период от време.
Анализ на продуктовото портфолио на компанията
Методи за оценка на продуктовото портфолио на фирмата.
ABC анализ.
Идеята на метода за анализ ABC се основава на принципа на Парето: „за мнозинството възможни резултатиСравнително малък брой причини са отговорни“, сега по-известно като „правилото 20/80“. Този метод на анализ получи голямо развитие поради своята гъвкавост и ефективност.
Същността на този анализ се състои в това, че се прави класификация на всички продуктови артикули, данните за инвентаризацията на които се поддържат въз основа на относителната важност на тези артикули и за всяка избрана категория се формират собствени техники за управление на инвентара. Обикновено те прибягват до тристепенно класиране на продуктовите позиции: в класове A, B и C. Може също да се каже, че за различни категории продуктови позиции, различни ниваконтрол върху техните запаси.
С помощта на този анализ групите продукти се разбиват според степента на влияние върху общия резултат. Освен това принципът на групиране може да бъде размерът на приходите, получени от конкретна група продукти, обемът на продажбите или някои други параметри. Често приходите са по-показателни като критерий за групиране. Групирането по обем на продажбите може да бъде адекватно, ако анализираните продуктови групи са хомогенни по състав и цена.
Алгоритъмът за анализ на продажбите ABC се основава на разделянето на анализираните данни според специфичното тегло на показателя продажби на 3 групи:
^ A – най-ценните клиенти, с които компанията реализира 75% от продажбите си;
Б – междинни, с които фирмата реализира 20% от продажбите;
C – най-малко ценен, с който компанията прави 5% от продажбите.
1. Честа оценка на прогнозата и метода за прогнозиране.
Чести, като например ежемесечни, циклични инвентаризационни преброявания с строги толеранси. Недопустимо е всяко съществено отклонение на записаните в информационната система данни за материалните запаси от данните по извършената калкулация (която може да се нарече и текуща инвентаризация). Има смисъл да се извършва традиционна пълна инвентаризация веднъж годишно или на всеки шест месеца.
2. Ежедневна актуализация на данните в базата данни. Тоест за такива артикули е необходимо да се използва система с непрекъснато актуализиране на данните за инвентара.
Честият преглед на изискванията за търсене, размерите на партидите и запасите за сигурност, което обикновено води до сравнително малки размери на поръчката. Необходимо е внимателно да се наблюдават всички параметри на планиране и да се идентифицират реалните нужди от продуктови позиции. Стремеж към малки размерипартидите могат да бъдат продиктувани от възможността за намаляване както на преките, така и на скритите разходи, свързани със съхраняването на продукти в инвентара.
3. Близко проследяване и намаляване на времето на цикъла. Колкото по-кратко е времето на цикъла, толкова по-малка е нуждата от оборотен капитал. И тъй като основният дял от търсенето се формира от запаси от артикули клас А (поне по отношение на оборотния капитал в запасите от суровини, незавършено производство и Завършени продукти), тогава управлението на времето на цикъла им се отплаща щедро.
За артикулите от клас B се прилагат същите мерки като за артикулите от клас A, но по-рядко и с по-големи допустими отклонения.
За позиции от клас C са формулирани следните правила:
· Основното правило: продуктите трябва да са на склад... Можете да го кажете и така: запасите от продукти клас С може да са повече от необходимото, но не трябва да са по-малко от необходимото.
· Просто фиксиране на данни или никакво фиксиране на данни в базата данни; Възможно е да се използва процедура за периодична проверка (преглед) за контрол на нивата на запасите.
· Големи размерипартиди (поръчки) и голям предпазен склад. Големите количества не водят до значителни разходи, свързани със съхранението на наличности от артикули от клас C, така че има смисъл да спестите предимно от подготвителни разходи, като поръчате големи количества.
· Съхранение в зони, непосредствено достъпни за персонала, който използва тези артикули в производствения процес. Това опростява процедурата за освобождаване на инвентара в производството и елиминира ненужните бюрократични документация, което също води до определени разходи.
· Рядко (рядко) преброяване на запасите (веднъж годишно или на всеки шест месеца) с големи допустими отклонения (до, например, претегляне вместо преброяване).
Свързана информация.
n1.doc
2. Определяне на потребителския потенциал на пазара.Определение потребителски потенциал пазара е отговорът на въпроса колко стоки може да поеме пазарът. Потребителският потенциал на пазара се определя от потребителското търсене и се характеризира с показателя капацитет на пазара .Има два основни подхода за определяне на пазарния капацитет:
Опростено изчисляване на пазарния капацитет.Това изчисление се основава на факта, че пазарният капацитет е равен на обема на продажбите, изчислен с помощта на балансовата формула:
V =
Q +
З +
д
+
аз ,
Където V
- пазарен обем;
Q– производство на стоки;
З– баланс на материалните запаси;
д– износ;
аз– внос.
Това обаче е твърде опростена формула. Основната му неточност се основава на факта, че капацитетът на пазара тук отново се определя чрез обема на предлагането (производството). С други думи, всъщност се определя не капацитетът на пазара, а количеството стоки, които могат да бъдат предложени на пазара.
Изчисляване на капацитета на пазара въз основа на определяне на средното ниво на потребление.Същността на този подход е проста и се основава на отговора на въпроса: „Колко хора ще могат да купят този продукт?“
А. Изчисляване на капацитета за потребление на продукцията.Това изчисление се основава на индустриални стандарти за потребление, т.е. използването на суровини, материали, оборудване за единица продукция за производството на i-тия продукт. Освен това е необходимо да се вземат предвид възможните промени технологично оборудване, повишаване на производителността на труда, спестяване на материали, използване на заместители и др. Тогава общата формула за изчисляване на производствения потребителски капацитет ще бъде както следва:
д и т.н.
=
?
(н аз
Q аз
У аз
К NTP ) –
?
З й - П й - СЪС
Където д и т.н- пазарен обем аз-ти индустриален продукт;
н аз– броя на производствените или други предприятия, които потребяват (използват) аз-ти индустриален продукт;
Q аз– произведено количество аз- продукти (обем на дейност), за които е необходимо й-ти продукт;
У аз– норма за специфична консумация й-ти продукт за производство аз-та единица продукт;
ДА СЕ NTP– корекционен фактор за технологични промени;
? З й – средна промяна в инвентара й-ти продукт;
П аз – загуби й-ти продукт в рамките на стандарта;
C – част от пазара, попадаща в дела на конкурент, включително вносител.
Пример:
Заводът произвежда 1200 машини годишно; По стандарт разходът на метал на този тип машини е 850 кг/бр. Загубите на метал намаляват със 7% на 1 кг. Нова технологияпозволява да се намали консумацията на метал с 22%. Запасите от метал се увеличават с 12 тона. Заводът ще се нуждае от:Epr = (1200×850×0,78×0,93) – 12000 = 727908 kg = 728 t.
Б. Изчисляване на капацитета на потребителския пазар.Изчисляването на капацитета на потребителския пазар трябва да бъде диференцирано за всяка социална или възрастова група потребители: това се дължи на диференциацията и характеристиките на търсенето в тези групи. Чрез специални изследвания ли се установяват тези различия? панелни изследванияили статистика на държавния бюджетдомакинства.
IN общ изгледобемът на потреблението зависи от броя на консуматорите: отколкото по-голям бройпотребители, особено с други равни условияобемът на потреблението е по-голям, а оттам и капацитетът на пазара е по-голям. Разширената формула за капацитета на потребителския пазар е следната:
д консумация = ? (С аз П аз [ T и т.н. цени д аз Р ] х [ T пр. доходи д аз д ])+ д пара –(N–I f -И м )–A–C
Където д консумация . ? капацитет на потребителския пазар;
С аз? брой консуматори аз-та социална или възрастова група;
П аз? потребление на глава от населението аз-та група потребители в базисния период;
T и т.н. цени и Т други доходи? темпове на растеж съответно на цените и доходите;
д аз стр ? еластичност на търсенето аз-та група население от промени в цените;
д аз д? еластичност на търсенето аз-та група от населението от промени в доходите;
д пара . ? изкуствено стимулирано увеличаване на търсенето, по-специално чрез продажба на стоки на изплащане;
Н? насищане на пазара (наличие на стоки сред потребителите);
И f и аз м? физическо и морално износване на стоките;
А? алтернативни непазарни форми на потребление (например производство на собствени продукти), както и потребление на стоки заместители;
СЪС? част от пазара, завладян от конкуренти, включително вносители;
н? номер аз-x групи потребители.
Интересен индикатор н– насищане на пазара, т.е. наличието на тези стоки сред потребителите. Този показател не трябва да се бърка с концепцията за търговска наситеност като наличие на стоки в търговията за свободна продажба. Определянето на този показател е доста трудно. За да направите това, използвайте данни от специални панелни изследвания домакинство. За изчисляване на дълготрайни стоки обикновено се използва балансовата формула:
н Да се = N н + П?IN,
Където н Да сеИ н н
? наличност на стоките съответно в края и началото на периода;
П? получаване на стоки за периода;
IN? изхвърляне за периода се изчислява по стандартите за среден срок на експлоатация на продукта.
Още два коефициента също са интересни: И fИ И м . И fизчислени по технологични стандарти. Все пак трябва да се отбележи, че този показател зависи и от стандарта на живот на съответните групи от населението. По този начин сегментите от населението с ниски доходи се стремят напълно да „изчерпят“ ресурса на продукта. Тълкува се като прекратяване на употребата на продукт, който все още е годен за употреба поради излизането му от мода, появата на нов, по-усъвършенстван и т.н., а също така зависи от нивото и начина на живот на съответната група на потребителите.
Пример
10
:
Необходимо е да се определи общият пазарен капацитет на продуктах съгласно следните условни данни (Таблица 11.1).
Таблица 11.1
Фактори на пазарния капацитет
| Социална групапо доходи
| Брой домакинства, семейства, хил | Средно потребление на глава от населението през базисния период, единици/сем. | Коефициент на ценова еластичност, % | Коефициент на еластичност от приходите, %
| Наличност на стоки от потребителите, хиляди единици | Физическо износване (като процент от наличността)
| Остаряване (като процент от наличността) | Естествено потребление като процент от общото |
| аз Силно надарен | 100 | 8,2 | -0,8 | +1,4 | 90 | 12 | 120 | 5 |
| II. Среден доход | 400 | 3,4 | -1,2 | +2,2 | 24 | 8 | 15 | 15 |
| III. Ниски доходи | 500 | 1,5 | -4,0 | +3,6 | 16 | 7 | 10 | 30 |
Според прогнозата цените може да се покачат с 15%. Предполага се, че доходите (на семейство) за населението с високи доходи ще се увеличат с 25%, за населението със средни доходи с 15%, а за населението с ниски доходи с 4%.
Базовото потребление на глава от населението ще преизчислим в сегашното. Зависи от промените в цените и доходите, т.е. върху еластичността (реакцията) на потреблението.
аз група: 8,2 единици/sem. – (8.2H0.15H0.008) + (8.2H0.25H0.014) = 8.1303 единици/sem.
II група: 3,4 единици/sem. – (3,4×0,15×0,012) + (3,4×0,15×0,022) = 3,4106 единици/сем.
III група: 1,5 единици/sem. – (1,5×0,15×0,04) + (1,5×0,04×0,036) = 1,493 единици/сем.
“–“ пред първата скоба означава отрицателен коефициент на еластичност, т.е. спад в потреблението поради нарастващите цени.
“+” преди втората скоба се свързва с положителен коефициент на еластичност на потреблението от дохода, т.е. Колкото по-висок е доходът, толкова повече пари се харчат за потребление.
Нека сега направим пълно изчисление за потребителските групи:
аз група: (100Х8.1303)–90+ (90Х0.12+90Х0.2) – (100Х8.1303Ч0.05) = 712.45 = 700 хиляди бр.
II група: (400Х3.4106)–24+(24Х0.08+24Х0.15) – (400Х3.4106Ч0.15) = 1141.124 = 1100 хиляди единици.
III група: (500Ch1.493)–16 + (16Ch0.07+16Ch0.10) – (500Ch1.493Ch0.3) = 508.27 = 500 хиляди единици.
„+“ пред втората скоба в тази формула означава, че износването на стоките винаги увеличава потреблението, докато наличието на стоки, както и алтернативното потребление, го намаляват.
Обща сума:д
= 700 + 1100 + 500 + 2300 хиляди единици. Можете също така да изчислите дела на всяка потребителска група в общия пазарен капацитет:аз
група:
30,5%,
II
група:
47,8%,
III
група:
21,7%.
Изчисляването на дяловете на потребителските групи е необходимо за по-точен избор на пазарен сегмент.
МНОГО ВАЖНО!: Разграничаването въз основа на редица характеристики може да изисква прибягване до две или повече процедури за изчисляване на стъпки.
Можете обаче да прибегнете до повече опростена формула за изчисление, изоставяне на диференциацията по потребителски групи. В този случай е необходимо да се изчисли средното потребление за всички категории потребители, а пазарният капацитет - по формулата:
д консумация
= (?
С аз ) П ср
аз– (Н – аз f - И м ) - А,
Където
С аз– общ брой потребители (население, семейства и др.);
П аз– средно потребление на глава от населението (на семейство и др.), екстраполирано към текущия период.
Значението на анализа на размера и потенциала на пазара.Въз основа на анализ на мащаба и потенциала на пазара е възможно да се изгради карта на пазарното пространство и различни матрици на портфейла ( McKinsey
,
BCG
), отразяващи стратегическата позиция на предприятието на пазара (по-точно да се определи позицията на предприятието по една характеристика на пазара (абсцисата)). С други думи, тази характеристика на пазара според нивото на конкуренция позволява, първо, да се реши проблемът със сегментирането и, второ, да се избере конкурентна стратегия.
11.1.3. Анализ на пазарния баланс.Най-важният признак на пазарните условия е неговата основна пропорция: съотношението между търсене и предлагане. Балансът или дисбалансът на търсенето и предлагането определя вида на пазара (пазар на продавача, когато търсенето превишава предлагането, и пазар на купувача, когато предлагането съответства на търсенето или надвишава търсенето). Тъй като както предлагането, така и търсенето са обект на маркетингово влияние и регулиране, определянето на тяхната връзка е най-важната задача на маркетинговия анализ.
Анализът на степента на пазарен баланс се извършва с помощта на различни методи.
Балансов метод за определяне на връзката между търсенето и предлагането.Същността на този метод е следната: определя се обемът на предлагането на стоки (въз основа на данни за производството на стоки или действителни данни за продажбата на стоки за предходния период с необходимите допълнителни изчисления) и средствата за закупуване на населението (доход, коригиран с увеличението на спестяванията минус задължителните плащания), които съставляват съвкупното търсене на населението.
Баланс търсене-предлагане
| Оферта | Търсене |
|
|
| ОБЩА СУМА | ОБЩА СУМА |
| Намаляване на запасите | Ръст на запасите |
| БАЛАНС | БАЛАНС |
| ДЕФИЦИТ (П | ДЕФИЦИТ (P > S) |
Недостатъкът на този метод е, че такова изчисление може да се извърши само в рамките на целия стоков пазар като цяло. Невъзможно е да се направи това за местен пазар или отделна компания.Факт е, че търсенето е потенциална категория, която съществува само в съзнанието на купувача и в неговия портфейл и е невъзможно да се определи количествено на местния пазар за даден продукт (изключение правят борсовите пазари, където търсенето и предлагането се регистрират ). Следователно този метод се използва по-често в макромаркетинга.
Метод на корелация на показателите за динамика.Можете да приложите метода за изчисляване на производствения и потребителския потенциал (вижте точка 11.1.2.). Но е по-лесно да се използва косвен метод за наблюдение на промените в инвентара. Материалните запаси са чувствителни към промените в съотношението между търсене и предлагане. Превишаването на търсенето над предлагането води до намаляване на запасите, а превишаването на предлагането над търсенето (или тяхното качествено несъответствие) е придружено от презапасяване. Можете да използвате абсолютна мярка за обема на инвентара, но относителната мярка за оборота на инвентара (в дни) би била по-точна.
Във формализирана форма тези пропорции ще бъдат изразени, както следва:
Където аз ч– инвентарен индекс;
П- оферта;
СЪС- търсене;
T ч- складова наличност;
Р– изпълнение.
съответно
аз ч= 1 – пазарът е балансиран;
аз ч> 1 – предлагането превишава търсенето;
аз ч
Анализ на пазарния баланс въз основа на пазарни индикатори.Друг метод за качествена оценка на пазарния баланс е анализът на съотношението пазарни индикатори и индекси на бизнес активността.
Пазарни индикатори се въвеждат въз основа на специални опортюнистични социологически проучвания. основна характеристикаТези показатели се основават на мненията на заинтересованите страни: потребителите, от една страна, и производителите и продавачите, от друга. Методологията за разработване на индикатори е смесена, т.е. Самите индикатори се базират на техниката на социологическите проучвания, а при конструирането им се използват маркетингови методи.
A. Степен на запълване на портфолио от поръчки.Това е показател, който се изчислява въз основа на отговорите на предприемачите относно нивото и тенденциите на заетост на портфейла. Като индикатор се използва балансът на положителните и отрицателните оценки. Ако по време на проучванията положителните оценки надхвърлят отрицателните, тогава можем да говорим за пазар на продавача, ако обратното, тогава за пазар на купувача. Оценката на бизнес перспективите е представена в табл. 11.2.
Таблица 11.2
Таблица за оценка на бизнес перспективите.
| Дял на далите оценки от общия брой на отговорилите, % |
|||
| относно икономическа ситуация предприятия в дадено време
| относно тенденциите в икономическата ситуация в бъдеще |
||
| Характеристика | клас, % | характер | клас, % |
| 1) благоприятен | 1) подобрена | ||
| 2) задоволително | 2) без промяна | ||
| 3) неблагоприятни | 3) влошено | ||
| Баланс на оценките | Баланс на оценките | ||
Въз основа на положителния баланс на оценките може да се оцени степен на положителни перспективикато отношение на положителните оценки за текущия период към положителните оценки за бъдещия период.
Този анализ може да бъде допълнен с ретроспективен блок от оценка за предходния период. В този случай можете да имате три характеристики на изследваното явление - за минал период, за текущия период и за бъдещ период. Въз основа на тях можете да изчислите коефициент на благосъстояниепредприятия като проста средна аритметична от тези три показателя.
Б. Удовлетвореност на клиента.Този показател е свързан с решаването на основната маркетингова задача - оценката на удовлетвореността на клиентите. Анализът се извършва като съотношение на резултатите от проучвания на предприемачи и потребители. Резултатът от крайната оценка на всяко проучване - както на предприемачите, така и на потребителите - се изразява в съотношението на положителните отговори, считани за индекс на удовлетвореността на клиентите.
Проучването на предприемачите включва предварителен анализ на вътрешнофирмени статистически показатели за продажби и баланси на стоки, цени и асортимент. След това се провежда същинското проучване на предприемачите. Общата оценка на пазара се извършва като средноаритметично от 4 частични оценки по следните позиции: наситеност на пазара и асортимент от стоки, качество на предлаганите стоки, цена на стоките, ниво на обслужване. Моделът на удовлетвореността на клиентите, използващ този метод, е представен в табл. 11.3.
Таблица 11.3
Модел за удовлетвореност на клиента.
| Индикатори за удовлетвореност на клиентите | Тенденции | Съотношение на отговорите „да“ според оценката за удовлетвореност | Съотношение на отговорите „да“ според оценката на тенденцията |
| Наситеност на пазара и продуктова гама |
| ||
| Качество на предлаганите продукти |
| ||
| Цена на стоките |
| ||
| Ниво на обслужване |
|
Индексът на удовлетвореност на клиентите, получен от проучване на предприемачи, се сравнява с индекса на удовлетвореност, получен от проучване на самите клиенти. Съотношението на тези индекси дава Коефициент на удовлетвореност на клиентите.
Б. Тест за възможност.Пазарният тест се извършва въз основа на провеждане на проучвания на тенденциите сред различни групи участници на пазара: производители, продавачи и потребители. Опортюнистичният тест е средноаритметичновъзможни оценки на основните пазарни параметри, на всеки от които се дава съответна оценка. След провеждане на проучване и получаване на оценки на основните пазарни параметри се изчислява средноаритметичната стойност и след това се изчисляват техните точкови оценки. На всеки параметър се присвоява експертна оценка в съответствие с тази характеристика ( б аз) и тегло ( У аз), което отразява ролята аз-параметър при формирането на пазарната ситуация. След това се изчислява среднопретеглена оценка на всеки параметър, която служи като интегрална оценка за състоянието и развитието на пазара. Интегрална пазарна оценка от аз-тият параметър се нарича стратегически индекс или индекс на пазарната ситуация:
Където? средна оценка (обобщена, многомерна), характерна за състоянието на пазара;
б аз? оценка, характеризираща състоянието на пазара съгл аз–ти параметър (фактор);
У аз? тегло (ранг), отразяващо ролята аз-ти параметър (фактор) при формирането на пазарната ситуация (определен експертно);
н– брой параметри (фактори).
В зависимост от това коя точкова система е използвана, се изгражда скала за пазарна ситуация. Колкото по-голям е стратегическият индекс, толкова по-благоприятна е ситуацията, толкова по-обещаващ е пазарът.
Степенпропорционалносттърговски оборот.
Значението на анализа на пазарния баланс.Въз основа на анализа на пазарния баланс се изграждат портфейлни матрици (по-точно за определяне на състоянието на пазара (ордината)), оценява се пазарната ситуация като цяло и се определят перспективите за позицията на предприятието. Въз основа на този анализ може да се приложи методът SOPD анализ, SPASE-анализи определят стратегическата перспектива на фирмата.
МНОГО ВАЖНО!:Трябва да се има предвид, че потребителското търсене е потенциална категория и не може да се оцени директно. Следователно пазарният анализ на пазарния баланс, въпреки приложените количествени методии оценките винаги ще трябва да бъдат условни.
11.1.4. Анализ на тенденциите и стабилността на пазарните условия
А. Анализ на пазарните тенденции.Анализът на пазара включва изучаване на динамиката на пазара, т.е. тенденции в изменението на основните му характеристики.
Тенденциите за развитие на пазара се определят въз основа на анализ на промените в основните характеристики (предлагане, продажби, цени, запаси). За всяка от характеристиките се изграждат времеви редове, отразяващи промяната в тази характеристика във времето. Решен вектор, темп на промянаИ темп на промяна (растежили намаляване)тези характеристики (спрямо базовия период). Например статистика за промените в инвентара, цените, производствените обеми, броя на транзакциите и др.
Трудността се състои в това, че за анализ на тенденциите са необходими натрупани масиви от статистическа информация. В случаите, когато изследваното пазарно явление е сложна агрегирана стойност (например търговски оборот, състоящ се от набор от разнородни стоки), характеризирането на динамиката на количествените показатели се постига с помощта на агрегиранили средни индекси, по-специално индексът на физическия обем на търговския оборот и общият индекс на цените: 
Където р аз 0 И р аз 1 ? продадено количество аз -ти продукт, съответно в базисния и текущия период;
стр аз 0
? цена аз-ти продукт в базисния период.
Пример
11
:
Таблицата показва данни за продажби и цени за три продукта за два периода.
| Продукт | Базов период | Текущ период | Количество за текущия период в базисни цени, хиляди рубли. |
||||
| Ако качество, T.
| цена, търкайте. за 1 кг. | Товаро оборот, хиляди рубли
| Ако качество и др.
| цена, търкайте. за 1 кг. | Товаро оборот, хиляди рубли
|
||
| Qio | Пио | QioPio | Qi1 | Pi1 | Qi1Pi1 | Qi1Pio |
|
| А | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 1-во | 500 | 12 | 6000 | 300 | 24 | 7200 | 3600 |
| 2-ро | 200 | 10 | 2000 | 200 | 10 | 2000 | 2000 |
| 3-то | 300 | 25 | 7500 | 600 | 15 | 9000 | 1500 |
Индекс на стокооборота в действителни цени изчислено като отношението на gr.6 към gr.3:
аз търговски оборот = 18 200: 15 500 = 1,174 ,
тези. паричните приходи се увеличават със 17,4%.
Индекс на физическия обем на търговския оборот се изчислява като отношение гр. 7 към общия сбор на група 3:
аз
f.o.t. = 20 600: 15 500 = 1,329 ,
тези. обемът на продажбите на стоки се увеличава с 32,9%.
Пазарно търсене -общият обем на продажбите по отношение на пазара за продукт на дадено място и през даден период за популация от конкурентни фирми.
Търсене фирмени продукти(търсене на марка) - част от пазарното търсене, съответстваща на пазарния дял, държан от фирма или марка на основния пазар за даден продукт.
Търсенето, описано от първата част на кривата, се нарича разширяем,тъй като нивото на първичното търсене може лесно да бъде повлияно от промени в обема или интензивността на цялостната маркетингова дейност.
В горната част на кривата на реакция търсенето става нееластично и се нарича съответният пазар неразтегаем.По-нататъшното нарастване на интензивността на маркетинга не оказва влияние върху размера на пазара, който е достигнал етапа на зрялост. По този начин, в случай на неразширяем пазар, размерът му е фиксиран. Всяко увеличение на продажбите в полза на една компания задължително означава увеличаване на нейния пазарен дял.
Концепция текущия пазарен потенциалграфично представен от кривата на фиг. прилагането му зависи от нивото на маркетингов натиск, упражняван от конкурентите.
Абсолютен пазарен потенциалсъответства на максималното ниво на търсене, като се приеме, че потенциалните потребители консумират ефективно. При изчисляването на абсолютния пазарен потенциал се правят три допускания.
Всеки потенциален потребител на продукт е истински потребител.
Всеки потребител използва продукта при всяка възможност да го използва.
Всеки път, когато продуктът се използва, той се използва в оптимална степен.
Потенциален пазар: Популация от купувачи, които проявяват интерес към конкретен продукт или услуга: Ако един на всеки 10 души отговори, че иска машина за упражнения, производителят на оборудване за упражнения може да прецени, че потенциалният пазар е 10% от общото население.
Наличен пазар: Съвкупност от купувачи, които имат интерес към определен продукт или услуга и имат доход и достъп до този продукт или услуга. Само 2% от анкетираните ще купят симулатор на стойност 30 000 рубли.
Квалифициран пазар: съвкупност от купувачи, които имат интерес към конкретен продукт или услуга, имат доходи и достъп и права на използване във връзка с този продукт или услуга. – Тренажори за хора над 12 години, тъй като монотонните упражнения могат да навредят на здравето им.
Целеви пазар: част от квалифициран пазар, към който фирмата е решила да насочи своите дейности. Можете да продавате оборудване за упражнения в северната част на страната, където има малко слънчеви дни, когато можете да тренирате навън.
Развит пазар: Колекция от клиенти, които вече са закупили определен продукт или услуга.
Определяне на общото търсене и капацитет на пазара
Различните методи за оценка се основават основно на два фактора: броя на потребяващите единици (n) и количеството стока, консумирано от единица (q). Общо взето
Q= n * q,
Q – общо търсене в бройки
n- брой потребителски единици, ниво на покритие
q е количеството стоки, консумирани от единица
В парично изражение:
R = n * q * p
R – капацитет в парично изражение
p – средна цена за единица стока
Нетрайни бързооборотни потребителски стоки (FMCG):
Q=n*q*
- ниво на проникване - броят на стоките за използване
Трайни стоки
Q= Qпърво + Qдепутат
Vfirst - първичното търсене, броят на новите потребителски единици
Vreplacement е търсенето на замяна.
Qdl=Qпърви+Qpark*
- средна норма на заместване = 1/Tsl
Има три източника на информация за определяне на пазарния капацитет:
Търговия
Qi=Nend -Nstart +P-V
Qпазар = Qi,i
Нбег – наличност в началото на периода
P - доставка на стоки
B – връщане на стоки
Nend – инвентаризация в края на периода.
Qi е обемът на продажбите на i-тия продавач на стоки или продуктови групи
Производители
обща индустриална статистика, включително износ
Публикации на CSB (бюлетин)
публикации на Асоциацията на предприемачите
търговски списания
Q= П + аз - д
P - обемът на продажбите на стоки от местен производител
I – обем на вноса на територията на пазара (внос)
E – обем на износа от пазарната територия (износ)
Ако производствените данни за даден продукт не са налични, се използва методът „видимо потребление“.
Потребители
Използвани параметри:
Размер на сегмента (брой хора, готови да направят покупка) – Nп
Среден доход в сегмента – Di
% от средствата, разпределени от купувача за съответните стоки и услуги.
Средна консумация на потребител
Изчислете пазарния капацитет за бързооборотен нетраен продукт.
Изчислете пазарния капацитет за бързооборотен продукт, свързан с дълготраен продукт.
Изчислете капацитета на пазара за дълготрайна стока.
Изчислете капацитета на пазара за потребителска услуга.
изчисляване на пазарния капацитет за всеки индустриален продукт.
изчисляване на пазарния капацитет за продукт, като се използва източникът на информация - потреблението.
изчисляване на пазарния капацитет за продукт, като се използва източникът на информация - производството.
изчисляване на пазарния капацитет за продукт, като се използва източник на информация - търговия.
Методи за прогнозиране на търсенето
Експертна преценка
Преценки на мениджърите
Оценки на търговския персонал
Проучване на намерението на купувача
Примерен въпросник за намерение за покупка
Екстраполационни методи
Метод на веригата на взаимоотношенията
Това е максималният обем на продажбите, който може да бъде постигнат от всички компании в индустрията в рамките на даден период от време, като се има предвид нивото на маркетинговите усилия и условията на околната среда.
Общият пазарен потенциал обикновено се изчислява по следната формула:
О = nqp, където Q е общият пазарен потенциал;
n е броят на купувачите на конкретен продукт (на конкретен пазар) при дадени условия; q - среден брой купувачи за година; p е цената на средната покупна единица. Пример
Да кажем, че 100 милиона души в страната купуват книги всяка година и всеки от тях купува средно по три книги годишно. Ако средната цена на една книга е 20 рубли, общият пазарен потенциал ще бъде 6 милиарда рубли. (100 милиона -6-20 рубли). Най-сложният компонент във формулата е n - броят купувачи на определен продукт (на определен пазар). Винаги можете да вземете общото население на страната като отправна точка, да речем, 261 милиона души. На първия етап се идентифицират групи, които най-вероятно няма да закупят продукта. Да приемем, че неграмотните и децата под 12 години никога не купуват книги. Те съставляват 20% от населението. Следователно само 80% от населението, приблизително 209 милиона души, са класифицирани като възможни купувачи. При последващ анализ установяваме, че хората с ниски доходи и образование не четат книги (30% от възможните купувачи). В резултат на това, като ги изключим, получаваме категория предполагаеми купувачи на книги, равна на приблизително 146,3 милиона души. Именно този брой потенциални купувачи ще се използва за изчисляване на общия пазарен потенциал.
Компанията е изправена пред задачата да избере най-печелившите територии от гледна точка на продажба на продукти и оптимално разпределение на маркетинговия бюджет между тях. За целта обикновено се извършва оценка на пазарния потенциал на различни градове, региони и държави.
Има два основни метода за оценка на пазарния потенциал на даден регион:
метод за формиране на пазара, който се използва главно за оценка на пазара на предприятия и организации,
многофакторен индексен метод, използван за анализ на пазарите на потребителски стоки.
Методът за оформяне на пазара е предназначен да идентифицира обещаващи купувачи на всеки пазар и да оцени тяхната покупателна способност. Ако имате списък с купувачи и надеждна информация за потребителските предпочитания, това ви позволява да правите точни изчисления.
Подобно на предприятията, които произвеждат промишлени продукти, фирмите, които работят на пазарите на потребителски стоки, също трябва да оценят пазарния потенциал на региона. Купувачите на потребителски стоки обаче са твърде много, за да бъдат изброени поименно.
Следователно на пазарите на потребителски стоки се използва индексният метод. Например, една фармацевтична компания приема, че потенциалът на пазара на лекарства е пряко свързан с размера на населението. Ако 2,28% от общото население на страната живее в даден регион, тогава фирмата приема, че този регион ще представлява 2,28% от всички продадени лекарства.
Един единствен фактор обаче не е точен индикатор за възможностите за продажби. Обемът на продажбите на лекарства в региона се влияе от доходите на глава от населението и броя на лекарите на 10 хиляди души. Следователно е препоръчително да се разработи индекс, който взема предвид множество стойности на q. Помислете за следния индекс на покупателната способност:
Bi=0.5yi+0.3r + 0.2r.,
където B е покупателната способност на жителите на район i, % от националната; y, е разполагаемият доход на жителите на регион i, % от националния доход; ж.- обем на продажбите в областта на дребнов район i, % от общо за страната; p - население на 18 и повече години, живеещо в район i, % от общото население на 18 и повече години.
Теглата, присвоени на всяка променлива в даден индекс, са до голяма степен произволни. Ако е възможно, те се възлагат на други, повече точни стойности. Освен това производителят може да сметне за препоръчително да вземе предвид фактори като наличието на конкуренти, разходите, свързани с промоцията на местния пазар, сезонните колебания и други характеристики на регионалния пазар, когато определя пазарния потенциал.
Още по темата Цялостен пазарен потенциал:
- 3.2.1 Задачи на отдела за пазарни условия, търсене и реклама на продукта
- 6.4 ПОКАЗАТЕЛИ ЗА АНАЛИЗ НА ПАЗАРНИЯ ПОТЕНЦИАЛ И ОТРАСЛОВИЯ СЕКТОР
- Маркетингово проучване на международния пазар (сегментиране, продуктова и търговска политика)
- Авторско право - Адвокатура - Административно право - Административен процес - Антимонополно и конкурентно право - Арбитражен (стопански) процес - Одит - Банкова система - Банково право - Бизнес - Счетоводство - Вещно право - Държавно право и администрация - Гражданско право и процес - Парично правообръщение , финанси и кредит - Пари - Дипломатическо и консулско право - Облигационно право - Жилищно право - Поземлено право - Избирателно право - Инвестиционно право - Информационно право - Изпълнително производство - История на държавата и правото - История на политическите и правни доктрини - Конкурентно право - Конституционно право - Корпоративно право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинско право - Международно право -
